酒界人物

进口红酒营销现阶段应做啥

酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势而发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目标人群。从战略上来讲，要明确所要打造的品牌，并逐步将营销资源向其聚焦做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。

但是要做品牌，就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法：一是在海外收购酒厂。二是和国外酒厂合资在华成立公司，共同运作其品牌。三是在国内注册品牌，从国外引进原酒，国内灌装，但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代，这种模式，仅适合打造低端品牌，除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商，自然会得到外国酒厂的垂青，从而有机会签订一个比较长期的合约。

从渠道上来讲，增强对核心渠道的控制力

进口红酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型红酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

从品牌塑造上来讲，把握流行趋势，等时机成熟再做个性化、专业化

现在的红酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合红酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把红酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新

除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口红酒，不建议采用大众媒体进行传播。笔者曾在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边酒商朋友：这酒你们见过没有？在哪里能买到？几个人的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然红酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口红酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志尤其是红酒杂志和奢侈品杂志和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

进口红酒的品牌化道路，艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时，拔苗助长是危险的。因此笔者建议踌躇满志的酒商朋友不要心急，只有先生存下来，才能看到行业的春天。