酒类包装

黄酒包装的革新之路

在酒类产品中，黄酒称得上是国粹。历经千百年的发展历史，黄酒产业在近代得到了迅猛发展，其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化。但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比，无论在容器包装的造型艺术方面，还是包装装潢的设计方面，黄酒包装尚存在距离。7月初，由中国酿酒工业协会主办的“首届中国酒类产品包装设计大赛”将在北京举行。黄酒的包装设计应如何发展，如何使传统文化和时代性得以体现？作为大赛的专家评委，浙江省工艺美术大师、浙江省包装设计委员会副主席徐复沛，向记者做了详细介绍。

现状：传统有余创新不足

徐复沛的大半生都在中国黄酒的龙头企业古越龙山渡过的，他是绍兴酒文化专家，曾被评为“全国优秀包装工作者”，更一手促成了中国黄酒文化博物馆的建成。他认为，从整体来看，黄酒包装仍然是传统有余、创新不足。

传统有余，有的产品拥有几十年不变的老面孔，乡土气浓厚；有的产品抄、搬别人的创意设计，学了表面却忽视了自身个性，使包装与酒质不配套，以致得不偿失；有的产品一味追求洋化时尚，生搬硬套改换包装面貌，以致“东施效颦”，弄巧成拙。

创新不足，很多黄酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性，以致没有包装设计的专业人员，更谈不上具有包装创新的能力；有的企业只注重营销，忽视了对市场的调研和策划，抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜。

尝试：挖掘文化要素提升包装高度

那么，黄酒包装应如何去创新呢？徐复沛表示，必须要在继承传统的基础上去创新。这个基础就是中国黄酒的传统文化。只有注重民族优秀传统文化，才能设计出具有时代感的民族风格的黄酒新包装。

徐复沛强调，应把黄酒包装设计作为一种文化形态来对待。黄酒的包装设计是以许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。

一是包装设计的物质层，是设计文化的表层。主要指包含了设计文化要素的物质载体，具有物质性、基础性、易变性。例如黄酒包装设计部门和设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。

二是包装设计组织制度层，是设计文化的中层。具有较强的时代性和连续性。主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。

三是包装设计的观念，是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据，是一种文化心理状态。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，左右设计文化的发展趋势。

这三个方面互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在每一个具体的黄酒包装设计活动和作品中。其中物质层是最活跃的因素，变化首先在它的身上得到体现。组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的重要纽带，是包装设计得以科学有效实施的保障。观念层是最关键的因素，不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于产品的新要求，并掌握符合这些新要求的新思想、新观念和新手段，黄酒的包装设计才能上到一个新高度。

实践：注重民族文化兼顾时代精神

黄酒包装设计文化既是民族的，又是时代的。不同民族由于语言、习惯、审美观念等不同，必然造成民族文化和文化观念的不同，并直接或间接地表现在设计中。如中国黄酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性，正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。

黄酒包装设计文化的时代性，主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。在经济全球化，科技迅猛发展的今天，社会结构与价值观念、审美观念趋于多元化，黄酒包装设计必须要适应时代的要求。

徐复沛强调，了解了黄酒包装设计的民族性和时代性，我们才能认识到，黄酒要走向世界，必须有一个好的包装，而在包装设计时抛开中国的民族文化，无疑是舍近求远。一个好的包装设计离不开本土文化的滋润，努力在设计开发中去体现对民族文化的继承与发展，设计出有时代感的民族风格包装，无疑大有作为。

同时，注重民族文化，决不等于抄袭。这就要求设计者对所要借鉴的文化知识有相当深厚的认识，若能达到遗貌取神的文化修养，就可跳出具体条条框框，一幅字画，一尊石刻，都可能成为设计源泉。

民族文化可以从四个方面去认识：一是历史的阶段性。殷商的凝重，汉唐的雄浑，南朝的飘逸，明清的雍容，都值得认真去体会。二是风土的多样性。我国地域广阔，具有不同的风土人情，乡情习俗各有千秋。三是社会的阶层性。漫长的封建社会有着严格的阶层划分，体现在包装文化上也不尽相同，有精致华美的官窑瓷器，也有朴实稚拙的粗陶酒碗。四是民族的多样性。各民族的文化个性鲜明，千姿百态，有着取之不尽的创造源泉。

定位：综合考虑多方权衡

黄酒包装的设计定位是包装设计的起点，需要综合考虑，多方权衡各种因素。具体来说，黄酒包装的设计定位包括：对象定位，即消费者、消费主体、商场、酒店、机场等；层次定位，即不同产品的价格定位应与包装成正比；策略定位，黄酒包装的策略应该要经过市场调查后才能确定。

黄酒包装策略应当避免三种情况：一是忌重复、雷同。缺乏创意的商品包装，不可能唤起消费意识中新颖、独特的审美感受。如何才能避免重复或雷同呢？这就要求设计者首先对黄酒产品本身有充分了解，包括其性能、作用、品质特色、消费对象乃至历史渊源等。

其次要深入了解市场，重点了解黄酒包装的状况，分析消费者的审美特征和消费心理。最后要设计出多种方案，在广泛征求意见的前提下择优选择。

二是忌累赘、繁杂。如果图案累赘、色彩繁杂，文字冗长，不但会增加包装成本，还使消费者感到厌烦。因此，黄酒包装的外形设计要简单而独特，便于加工、装运和销售；图案、文字要简练，便于消费者理解和记忆；色调要精美，华丽而实在，风格不庸俗，大气而雍容。

三是忌松散、失衡。黄酒包装的各个细节如外形、图案、文字、色彩等，都是一个整体的外观形象，设计时应综合考虑。首先要注意平衡。从艺术上讲，平衡并不意味机械的均衡，主要指视角重量上的平衡，即实际上并不平衡的画面，给人的感觉依然是平衡的。第二要突出主题。画面的中心要稳重，主次要明确，层次要清晰。第三格调要统一，切忌喧宾夺主。

徐复沛说，本届包装设计大赛把主题定为“玉觞畅想，精约表达”，就是为了促进酒类产品的结构调整，提升其文化内涵。中国黄酒文化博大精深，我们强调民族文化在黄酒包装设计中的重要性，绝不是要复古守旧，而是要取中华民族之文化气韵，合当前之时代精神，努力开发出更多更好的黄酒包装。