酒类营销

大集团竞争下的“突围战”

——知名啤酒公司的绩效管理新突破

案例背景

啤酒行业集中度的逐年增加，使得行业内竞争加剧，竞争特征呈现为“大集团对大集团”的竞争，竞争手段日益复杂。某知名啤酒集团是国内啤酒行业的龙头企业，其品牌在国内外享有很高的知名度。为了适应这种竞争的需要，集团公司成立了营销中心，根据公司组织变革方案对区域市场的总体布局，打破原有的八大营销公司，成立省级营销公司。

新成立的营销公司面临着一系列组织整合、人力资源激励相关的问题。原有的绩效考核已经很难发挥出激励作用；薪酬水平已经明显不具有竞争优势，难以网罗优质员工，也直接导致员工士气不振。要如何才能让新公司马上步入正轨，新的管理方案呼之欲出。

分析诊断

通过对该公司的发展历史和现状的深入了解，以及从销售系统到职能管理部门，从普通职员、业务员到企业高层管理人员的深层访谈，我们发现该公司在绩效管理与薪酬激励制度等方面存在以下问题：

一、绩效考核体系没有充分发挥出导向和激励作用

业务员的绩效考核和薪酬分配存在着一定的大锅饭现象，优秀的销售人员易于流失。绩效目标的设定。首先，在给销售人员设定销售任务目标时，规划工作不够充分，公司销售任务目标分解到大区、办事处、销售人员时不太合理，员工反映销售任务目标过高，没有办法完成。其次，在一线销售业务人员的绩效考核指标体系中，存在一些跟员工当期行为不直接相关甚至没有办法控制的指标，员工对这些自己无法控制的绩效考核指标熟视无睹或者无可奈何，不知道自己该怎样做、能做多少、做了能挣多少钱。再次，对员工绩效目标的设定缺乏与本人的沟通，员工对绩效目标缺乏正确的认识和理解，渐渐形成对绩效考核的麻木状态。

绩效结果的使用。首先，在绩效考核时，结果的计算过程复杂，员工无法理解。其次，由于可分配的工资总额有限，考核者认为无法按照员工真实的绩效结果进行评价，否则绩效表现一般和较差的员工甚至拿不到保证基本生活所必需的工资，因此在绩效考核结果评定和薪酬分配中采用了“大锅饭”做法，无法准确地反映出优秀员工、一般员工与较差员工之间的差距，从而导致绩效管理失去了应有的指挥和鞭策激励作用，优秀的销售人员易于流失。

二、销售人员的薪酬水平缺乏竞争力

近几年快速消费品行业的薪资增长非常明显。某薪酬调查公司的数据显示，整体来看，快速消费品行业2006年的薪酬涨幅为8.9%、2007年为8.3%、2008年预计在8.7%以上，在各行业中名列前茅。啤酒行业作为快速消费品行业的典型代表，其销售人员的增长幅度会更大。但该营销公司销售人员的薪酬多年没有进行调整，与地区平均工资水平相比，有相当部分员工的工资增长幅度低于地区平均工资增幅。这样的薪酬水平和现状显然不能支撑营销公司在啤酒行业打赢激烈的销售人才争夺战。

三、销售人员的士气有待提高

由于营销公司销售业绩增长不理想，与销售业绩挂钩的绩效薪酬水平增长缓慢，而增长缓慢的薪酬水平又进一步降低了销售业务人员的斗志和士气，进而形成了“销售业绩增长慢——薪酬增长慢——销售业绩增长慢”这样的恶性循环，部分销售一线人员士气低落。

同时，由于缺乏科学的绩效管理制度和有竞争力的薪酬水平，尤其是员工在过高目标下长期完不成绩效任务，一些销售人员已经习惯于将绩效任务完不成的理由归结为客观要求太高，而忽视和掩盖了对自身能力和努力程度的客观总结，销售业务人员在日常的工作当中缺乏应有的销售激情和活力。