酒类营销

我在长期的零售工作中有了一个新发现。说是新发现，所有的销售员却都在做，只是大家都没有把这个事情总结出来。

市场营销理论里，顾客的满意度是购后感受与购前期望的比较，即：满意度=购后感受—购前期望。如果顾客对产品满意，以后很可能会继续购买该产品，不满意则不会再购买。这个定义是针对顾客购买以后的想法而下的。也只能判断顾客在购买之后会不会再买。而我现在要讲的问题不是关于购后满意度的问题，而是购买前的问题，但是两者有联系。

在销售工作中，顾客有了购买某种产品的需求便来到柜台前了解产品情况或挑选，这时候能不能把产品销售出去，除了看品牌影响力和过去的满意度外，全靠销售员的宣传讲解，即售前服务。如果是初次购买，那么售前服务的作用就更大了。售前服务实质上是帮助顾客搜集资料。

无论是顾客不了解产品，还是对产品信息有了一定的搜集，都会产生对产品的一些要求，而且是在顾客购买前对产品的要求，我把它定义为“顾客个人期望”。可以说，顾客购买产品时，都是怀着对产品的某些要求和期望而来的，例如功能、质量、性能、价格等等。这个“顾客个人期望”是我的新发现的前半部分。

接下来，顾客来到柜台前，面对的就是销售员对产品的宣传讲解，讲解之后便形成了“购前期望”，就是我们通常所说的购前期望。顾客个人期望与购前期望之间的关系就是我的新发现的后半部分，两部分构成了我的新发现。

购买分为初次购买和重复购买。

下面我就介绍一下初次购买时顾客个人期望与购前期望之间的关系。

1.当销售员介绍的产品的顾客个人期望低于或等于购前期望时，顾客就会购买。这种情况下，顾客对产品的要求以及对该种产品的了解程度低于或等于销售员讲解的内容，顾客觉得满意，于是实施购买行动。比如质量高于预想，或者价格低于预想，等等。

2.当销售员介绍的产品的顾客期望高于购前期望时，顾客则不会购买。这种情况下，顾客对产品的要求及了解程度高于销售员讲解的内容，顾客不满意，于是不购买。

但是需要强调的是，顾客对某种产品的购后感受是一定的不变的，销售员的宣传如果超过了顾客所能到达的购后感受，即购前期望高于购后感受，则顾客可能不会再重复购买。因此就要把握好一个尺度，即销售员的宣传讲解内容既要高于顾客期望又要低于或等于购后感受。怎样能把握好这个尺度呢？有一个技巧，就是顾客来到的时候先问一下顾客想要什么样子的产品，了解一下他对产品的期望，这样就有利于宣传讲解了。而且既要让他实施此次购买，又要让他以后重复购买即拉回头客，两者兼顾。这就要求销售员对此有一个很好的把握。

举个例子，有个人看好了某品牌的某款手机，在去购买之前他已经通过搜集信息了解到这款机型的一些功能，如能听歌、看电影、照相，这是顾客个人期望。到了手机店购买的时候，服务员告诉他这款手机还有收音机、游戏、词典、地图、看电视等很多功能，这时候他的购前期望大于了顾客期望，于是他购买了该手机。

再举个例子，有个人想买大米送礼，他的要求是要最好的，但是他也并不知道都有什么样子的，只知道今年的新米是最好的，于是到超市去了解和购买。服务员告诉他有去年的陈米，有今年的新米，最好的还有有机大米。陈米显然低于顾客期望，新米等于顾客期望，而有机大米高于顾客期望，于是他选择了有机大米。在这个例子里，如果此人只想买中等的米，则陈米和有机大米都低于顾客期望，所以他就会买今年的新米。