一二十年前,五粮液采取撇脂定价(skimming price,又称高价战略)的定价策略,一举将几十块钱的五粮液涨到上百元一瓶,成就一代名酒,至今让同为六朵金花的泸州老窖老总痛心疾首。泸州老窖输给了五粮液。2003年,五粮液提价,结果因市场估计不足,价格倒挂,大批经销商倒戈。赢不如说输。2010年,五粮液在历次涨价中首度沦为跟风者。提前吆喝了大半年的白酒涨价风,由茅台率先扛起大旗。从1月1日起,茅台出厂价涨13%。
如今,春节已过,种种迹象表明,茅台在白酒行业王者之战中,已拔得头筹。
一是先声夺人。在价格学中,有一种策略叫竞争性价格,即当某企业占市场份额超过10%后,如果价格战难免,首发者较少的降价所取得的效果,跟进者需花较多降价才能取得。反之,如果率先涨价,茅台涨幅最高,获利也高。
二是品牌价值进一步凸显。此轮涨价后,以主打产品为例，53度飞天茅台和52度五粮液零售价分别为898元和698元,价差高达200元!而涨价前,两者价差仅100元左右。茅台一下占领了竞争者寡的制高点,离季克良老板想打造千元一瓶茅台的梦想已为时不远。
三是经销商积极性大增。提价后,卖茅台的经销商利润空间更大，茅台出厂价涨后成为499元,和零售价之间的价差高达400元。提价前,出厂价和零售价差则为319元。对比茅台,五粮液出厂价和零售价的价差则小得多,提价后,还不到200元。
除了和茅台竞争,五粮液还受到泸州老窖的强大威胁。当年一役输给了五粮液,如今,泸州老窖以其人之道还治其人之身,同样采取撇脂定价策略让国窖1573一举成为白酒新贵,进入高端白酒阵营。“52度五粮液涨价后的698元和国窖1573的658元比起来,后者性价比更高。”重庆最大的百货超市重百营业员告诉记者,五粮液的销售不如以前。
那么,茅台成为了这场涨价局的最大赢家？答案非也。
尽管节后,由于供不应求,“毛五剑”仍然价格坚挺,但利润最高的高端白酒市场并未整体回暖。“今年商务和礼品酒就比去年春节淡些。很多送礼都改成送红包了。提价后,两瓶五粮液就接近1400元了,改成1000元的红包又体面又省了钱。”一位五粮液专卖店的老板深谙消费者的心理。在他看来,此轮由茅台引发的白酒普涨风,增量最大的还是中档白酒,最大的赢家当属郎酒。沾金融危机的光,郎酒集团在承接削减下来的高档白酒消费群体后,先后以销售收入和利润闯入中国白酒前二十强,前十强。此轮涨价,郎酒顺势推出上千元的产品,主体价位也在400-600元。
“别看郎酒的零售价不如茅台和五粮液,但它几年前才卖三四十元一瓶，历次涨价风中,价格不知翻了多少番。你说,谁的利润增幅最大？”该业内人士笑言。
（编辑：poce）
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