酒类营销

南非世界杯小组赛捉对厮杀，如火如荼，虽不像以往的世界杯那般精彩，但在赛场之外，却比以往世界杯要“激烈”，正所谓是：激烈有余，精彩不足。如：安全问题，上座率问题，比赛用球、球队内讧等等，而且广告宣传也出现了几个中国企业的身影。

新华都总裁唐骏在其微博上写道：“频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不……，一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告。”其言下之意是对“哈啤”广告传播策略的怀疑，说的好听点，就是嘲笑。

我们先要弄清楚唐骏为什么会这么说？前段时间，偶然看到一期采访唐骏的电视节目，说到为什么像华为、中兴等IT企业不会像一些大众品牌或者消费品品牌一样，到处做广告，唐骏说的不错：那就是，消费品品牌面对的是一个很大的群体，而IT企业面对的客户或者客户群要少的多，可能在一个国家就是几家客户，因此，没有必要做大量的广告；第二是，IT企业主要是靠解决方案和技术创新打动顾客，解决问题，而不是单纯的用广告建立品牌优势。虽不是原话，但大体是这个意思。本人认为，唐骏是说到了点子上的，而且，他没有做过大众消费品品牌的营销，能够看到这些本质区别，本身是让你敬佩的。

可惜，智者也有犯错的时候。

唐骏还是站在了IT企业角度的来看待“哈啤”的营销传播。这一出发点本身就不是很对，而且，啤酒行业，特别是中国的啤酒行业的战略、营销、竞争态势和规律，对唐骏而言，他并了解并不多，并不透彻，尽管他在微软很成功，但术业有专攻。因此，他对“哈啤”的批评，也仅仅是他的一种“笑谈”，或者一时兴起。指点江山，在此时，显得并不适合。

原因如下：

其一，中国啤酒市场经过多年的整合，大品牌、大企业越发强大，小企业的生存空间收到了很大的挤压和打压。要想获得发展，单纯从终端或者区域市场的角度进行营销、传播很难获得竞争优势。

其二，正如百威英博企业事务部总监郭彦宏所言：“我们的想法没有外界揣测的那么复杂，简单而言就是两大目标，一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位；二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”虽然郭彦宏所言的“借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量”这个目的，跟赞助世界杯，把广告做到南非赛场去关系不大，也很难实现。但对于提升哈啤在中国的市场地位这个“战略目的”还是具有现实意义的。

消费者对世界杯的关注自然不用我在这里解释了，而消费者对于品牌的认识，在世界杯赛场上的广告跟在卫视台、央视的硬广自然具有提升“地位”的作用。

其三，有人说：“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人寥寥无几，大部分都还是通过电视和网络。中国国际啤酒网-哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比并不高。”这种认识其实很狭隘，完全站在一个“花多少钱，卖多少酒”的纯销售的角度看待这个赞助行为。这种赞助方式，从品牌和传播的角度来说，还是值得赞赏的。这种赞助的方式，通过电视、网络、口碑的传播就可以完成很好的覆盖，并不见得是非要有多少中国人在赛场“亲眼所见”。

其四，2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了哈啤99.66%股权，2008年7月AB公司又被英博集团全资收购，并改名为百威英博啤酒集团，哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。百威英博是南非世界杯的赞助商，哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。这种捆绑进入世界杯赛场的方式，本身就是一种“低成本”的策略，连带做一次世界级的推广，就算多花点钱，也是值得的。