酒类营销

第一步 品牌需要有个好名字

品牌名字的重要性不言而喻，好的名字可以事半功倍，让品牌传播和认知更快更深刻。一个全新的命名，可以参考这几种方式，比如以人物命名的罗伯特·蒙大菲（Robert Mondavi）、巴黎之花（perrier Jouet）；其次，有地域联想的名字也值得挖掘，如祁连、加贝兰、大唐西域；还有些品牌名取自历史，如楼兰、尼雅、丝路酒庄；有美好或意境的联想也是一种方式，比如天塞、梦沙泉、迦南美地、怡园酒庄。

品牌名字不仅仅是老板的个人喜好，还要符合品牌定位、目标消费者的审美和价值观；还要有亲和力和传播力。尤为重要的是，品牌方要确保拥有知识产权，否则永远都是潜在的风险，比如十年的“卡斯特商标之争”、penfolds与奔富酒园（Rush Rich）的博弈。

第二步 找准目标消费者

品牌不可能满足所有人，产品线不能包罗万象，否则奢侈品就做不成奢侈品。加州乐事、黄尾袋鼠有自身的消费者，拉菲、木桐也有自身的消费者。营销学上讲STp，即消费者需要细分（Segmentation）、选定目标消费者（Targeting）、再进行品牌定位（positioning）。想抓住什么样的人群，就要了解这些人的兴趣、活动和价值观，其中最重要的是洞察和把握消费者的需求。

消费者的需求，大致分为产品、情感和精神三个层面，情感上的满足和精神上的共鸣更为重要。以苹果的用户为例，产品需求是智能手机的功能，情感需求是时尚、社交、高端的感觉，而精神层面是认同苹果不同凡想（Think Different）的价值观。依云消费者的产品需求是天然矿泉水，情感需求是高端、奢华、健康年轻的感觉，而精神层面是认同依云活出年轻的（Live Young），以及年轻不是年龄，而是心态和个性的品牌理念。

第三步 品牌定位和独特的价值主张

《定位》理论已有近半个世纪的发展，绝非“我定位高端价位、高收入人群”云云能一言以蔽之。简单来说，定位就是让品牌在消费者的心智中占有一个位置。因为消费者的心智有限，一个品类通常不超过7个品牌，想想凉茶、手表、洗发水，我们能记得住的品牌无非就那么几个。葡萄酒的市场供大于求，竞争激烈，消费选择困难，品牌若要脱颖而出，一定要让消费者的脑海里留一个位置。

定位的核心思想是差异化，只有与众不同才能被消费者认知。如何做到差异化，最重要的一点是独特的价值主张（Unique Value proposition），即不仅提供产品价值给消费者，还包括品牌对社会和人的态度及观点。实际上，每个品牌背后都有有温度、有情怀、有内涵的故事，基于品牌事实和愿景挖掘出品牌的核心理念，比如澳大利亚蓝岱尔（Landaire）的“选择由心”，莱恩堡酒庄的“家是城堡”，丝路酒庄的“始于探索，终于收获”，以及中菲酒庄的“善待自然”。

遗憾的是，我们所常见的葡萄酒营销大多数并不具有差异化，很难在消费者的心智中建立一个位置。

独特的价值主张，强调的是独特性，是品牌卖点最简单直接的表述，代表品牌的态度和个性，没有内涵的品牌很难构建与消费者的牢固关系，也不太会增值。

第四步 做好视觉传播

衡量品牌资产的几个纬度中，其中重要的一项就是品牌识别（Brand Identity）。人对周围事物的判断70%以上是基于视觉，所以一个品牌的个性和主张，一定要有一个鲜明的VI 系统来表达，涵盖标准色、Logo使用规范、酒标、酒瓶、产品特写、推广物料等等。

拿品牌标准色来说，以红色作为标准色的品牌有penfolds、白雪香槟；绿色的有Salon、巴黎之花香槟、喜力、嘉士伯、青岛啤酒；蓝色的有pommery ；粉色的有罗兰百悦；黄色的有黄尾袋鼠、凯歌香槟、纷赋；金色的有库克、黑桃A香槟；棕色的有百利甜酒；黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等。视觉传播不能天马行空，要时时刻刻想着第三步所做的工作，即品牌定位的理念是什么，该如何表达，视觉传播与此密切相关。

第五步 整合营销策略

整合营销是基于品牌定位和独特的价值主张，整合所有营销工具，为顾客创造一致、清晰、持续的品牌体验的过程。企业的资源永远是有限的，需要合理配置，市场费用如何花得有效也是大有学问。因此，确定一个核心理念后，品牌的所有营销活动将围绕这个核心开展。举例来说，莱恩堡的营销活动，以“家是城堡”为核心；中菲酒庄所有线上线下的传播以“善待自然”为核心，丝路酒庄当然也是围绕着“探索”做文章，传达“始于探索，终于收获”的品牌理念。

整合营销的目的是要让消费者对品牌形成正确、一致和持久的认知，从老板到员工，从经销商到消费者，一定要传达清晰一致的品牌主张，如果一个品牌今天说东，明天说西，消费者的心智中是不会留出位置的。

第六步 品牌升级和重新定位

不管是什么品类，消费者的脑海里总会有那么几个老化、过时、甚至负面印象的品牌，因此，品牌要根据市场和消费者需求的变化而进行改变。品牌升级大致包括产品、形象、内涵三个方面。产品升级包括设备、材质、功能、质量，这也是很多企业正在做的，尤其是国产葡萄酒在设备上的投入和品质上的提升有目共睹。其次，对于品牌的外在需要提升，即品牌视觉识别，不仅仅是改变酒标，而应是个系统的工作。再次，品牌为获得消费者心智中的地位而需要做重新定位，比如杰卡斯从“源自澳洲，顶级享受”，到现在的“真诚如我”，还有尊尼获加的“永远向前”（Keeping Walking），黄尾袋鼠的“按照你的规则来”（play by your rules），都是重新定位后的品牌主张。

第七步 从产品营销到情感营销、社会营销

今天的市场营销已经发展到3.0阶段，从1.0时代的注重功能层面的产品营销、到2.0时代关注消费者需求的情感营销，再到关注人类、环境、经济、政治等问题的社会营销，消费者也越来越关注那些具有使命感、愿景规划和价值观相符的品牌。社会营销的角度有理性饮酒、贫困饥饿、饮水安全、环境保护和可持续发展、疾病预防、避免过度浪费等等。很多企业和品牌都在社会营销上做出了努力，而成本却未必很高。保乐力加倡导酒后不驾车，喜力啤酒倡导理性饮酒，酩悦香槟携手金球奖的举杯一刻（Toast for a cause）都很值得借鉴。

建议

无论是产品品牌还是企业品牌，我的建议有四点。一是理念，即制定详细的品牌战略，而不仅是嘴上重视，更不是有钱了再做品牌。二是团队，要建立专业的市场营销团队，规模不一定很大，但一定要做品牌该做的事；三是执行，以上的7个步骤扎扎实实做好了，不愁品牌不增值，不愁产品不溢价；四是合作，要有开放和学习的心态，多走出去，多找专业的人做专业的事。

最后，还是我一贯的观点，产品的同质化并不可怕，可怕的是营销的同质化。祝愿大家都能走一条差异化的品牌营销之路，时刻把消费者放在心上，因为品牌不是属于自己的，而是消费者成就的。

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