酒类营销

企业竞争战略的四重境界——反思王老吉管理危机

企业在发展历程中，需要不断建立起一个又一个新的优势，并不断强化这些新优势，使其逐步上升至更高的境地。

王老吉用8年时间创下了国内饮料行业不可复制的营销神话。笔者认为，这不仅归功于加多宝公司精确的市场定位和成功的品牌运作，更得益于其独到的市场运作模式和精细化的管理。

在销售实践上，加多宝一反国内饮料企业以营销商为核心，以流通和现代渠道为主体的运营模式，而是另辟蹊径，以餐饮领域为第一切入点，扩宽市场，以企业销售人员为主导，淡化经销商的功能，进行精细化的市场运作。

但是，这种市场运作模式是建立在企业标准化的销售流程管理以及部门强势的执行力的基础之上的。这直接关系着企业内部的管理功力以及市场经营水平。

随着时间的推移和市场的扩张，王老吉成功的因素正在成为推动其走向衰弱的主因。

其实王老吉成功的销售模式并不是它的独创，在王老吉身上，我们不难看到当年“三株口服液”、“红桃K”的影子。“三株口服液”当年10倍以上的高速增长到快速衰落固然有偶然因素，但根本原因在于伴随着成功的销售机制产生隐患的急剧放大。其隐患来自于庞大销售队伍的鱼龙混杂，销售费用的急剧增长。现在这种隐患正在加多宝身上得以呈现。如王老吉工资制度的调整和裁员事件，都已造成企业内部的人心不稳，士气低落，这比销量回落更可怕。

不过，现在说王老吉已进入衰老期还为时过早，但有一点不容置疑——王老吉建立起的竞争优势在逐步丧失，加多宝正走向自我拯救的关口。如何让王老吉的竞争优势得以延续下去？

这需要企业在发展历程中不断建立起一个又一个新的优势，并不断强化这些新优势，使其逐步上升至更高的境地。

从王老吉的发展历程中，我们可以总结出企业竞争战略的四重境界：

第一重境界：企业独有的经营和管控能力

企业独有的经营和管控能力，在市场竞争中直接体现为企业的市场拓展能力、成本控制力和营销过程的管控能力。

企业以独有的经营和管控能力驰骋疆场，独领风骚的例子屡见不鲜。娃哈哈以周转金的制度，通过掌控经销商来控制渠道，畅销使得娃哈哈保持十多年的高速增长。脑白金专攻礼品市场，近十年那句“送礼就送脑白金”的广告语高频率的宣导，直接固化着消费者的心智思维，让其保持十多年畅销不衰，这也堪称奇迹。

“防上火”的功能诉求点并非王老吉首创。早在十多年前，旺旺公司就推出了“降火气”的饮料，只因产品推广失败而销声匿迹。而王老吉能一炮走红，其关键在于成功的市场应用模式，即以王老吉产品为核心的市场切入点的选择（餐饮）、铺市能力、终端的维护能力、促销能力。正是由于王老吉自身具备了精细化的市场运作能力、强势的终端控制力（淡化经销商的功能）、高空广告投放的能力，才促成了其高速扩张。加多宝这一独特的运营模式是其他同行无法复制的，这也是导致凉茶行业难有“老二”出现的原因。

这些企业成功的模式都是建立在企业特有的市场资源之上的，其他企业难以超越。但以此而建立的优势往往会造成产品品牌内涵的苍白和底蕴的不足，从而导致优势保持周期较短，产品生命力不够强。