酒类营销

序：一个沉重的开头

2006年的春节来的特别早，一年之季在于春，对于从事咨询策划业的我来讲也进入了紧张的春耕季节。

北京王胎世纪生物科技有限公司是经营茅台王胎酒的全国运营中心，该公司经过小半年的市场运作后茅台王胎酒销售效果不太理想，经业内人士引荐与北京海畴企业管理顾问有限公司达成了咨询策划合作协议。

酒——对于古老的中华民族来讲并不陌生，五千年的传统文化就孕育了酒的文化。我国是酒的故乡，也是酒文化的发源地，是世界上酿酒最早的国家之一。酒的酿造，在我国已有相当悠久的历史。在中国数千年的文明发展史中，酒与文化的发展基本上是同步进行的。

但是，由于酒的制造技术与工艺流程简单，并且酒的原材料为五谷杂粮，经济效益附加值比较高，因此，全国各地政府牵头或民办的酒厂是星罗棋布，已经成为各地方政府投资少，见效快的最佳投资项目；从而导致国内酒类市场竞争日趋激烈，广告轰炸，价格血拼，狼烟四起。连续两年夺得央视广告标王的“秦池酒”就是最经典的失败案例之一。

“茅台王胎酒”如何能够在激烈竞争的国内酒行业中做强做大就是摆在咨询策划公司面前的一大课题。

寻：我从哪里来

“知己知彼，百战不殆。”北京海畴公司针对茅台王胎酒策划项目进行了了系列的市场调研与分析，从而为该项目的“品牌营销”策划定位奠定了基础。

茅台王胎酒是茅台集团技术开发公司生产的一款保健酒，依托贵州高原盛产的名贵药材、茅台窖酒酒基、蜂王胎三大资源优势，将经典的中华“养生之道”同现代西方先进的“营养免疫学”“多因素干预理论”相结合，研制出了新一代“王胎补酒”，填补了国内外“蜂王胎”保健饮品标准化生产的空白，其专利产品于1995年7月15日通过国家鉴定，专利证号为：ZL 93 1 00883.2。haicent.com先后获第四届中国新技术新产品金奖；93年全国星火计划成果金奖；94年中国专利技术金奖；“全国质量万里行”活动中被评为“全国保护消费者权益优秀企业”。

找：我要到哪里去

茅台王胎酒所处的保健酒行业，介于保健品行业和白酒行业之间。保健酒，作为具有药用价值的酒理具有广阔的发展空间。保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额在迅速扩大。保健酒的市场容量2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，2004年为42亿，2005年约50亿左右，有着将近30%的行业增长率。

目前，保健酒行业已经进入群雄纷争阶段。保健酒市场每年高速度递增的现实，引发了一些强势资本和跨行业资本相继进入，五粮液推出的龙虎酒、昂立集团推出的养生酒，据悉，万基集团、大印象集团等也在准备相继推出保健酒系列，加上耕耘多年湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、浙江的致中和五加皮等著名品牌，市场呈现出群雄逐鹿，狼烟四起的状况。

2005年度，古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告，标志着他们正改变区域消费习惯开始进军全国市场，手段上也一改往日的单调和被动，开始在强势媒体上发出自身应有的声音。

并且，茅台酒由于受特殊的地理位置和气候的因素影响，其生产环境具有不可复制性，因此，限制了茅台酒系列产品的快速发展态势，茅台王胎酒面对现实状况要到哪里去？