酒类营销

大学生作为一个特殊的消费群体，在当前啤酒消费市场，尤其是在引领啤酒消费时尚、改善消费构成方面起着不可替代的作用。同时，他们的啤酒消费现状和特点在一定程度上折射出当前大学生的生活状态和价值取向。啤酒厂家对大学生这个独特消费群体的引导也决定了未来10年社会主流的啤酒消费倾向。

南京啤酒市场近年竞争异常激烈，各啤酒厂家都在寻找市场空白点和市场机会。大学生活圈啤酒市场是否是一个新的机会？

这个市场涉及60多所大专院校、60多万名啤酒消费者、2154家啤酒终端店、年啤酒消费总量达3万多千升。做好这个特殊市场，对于其他城市的大学生活圈啤酒市场具有借鉴和复制作用。因此，笔者以2008年6月完成的南京啤酒终端普查为基础，就南京市大学生活圈啤酒终端市场进行深入分析，全面展示一个鲜活的大学啤酒终端市场。

1、大学生活圈啤酒终端市场概况

我们定义的大学生活圈是指包括各大学、大专院校的校内生活区和校外（学校围墙外）1000米范围内的商业区共同构建成的、主要消费对象为大学生及学校教职工的特殊市场区域。

这次的调查对象囊括南京市61所大学、大专院校，普查涉及的学校分布在南京市除六合区外的10个区内。

现代渠道倍受青睐

本次普查的南京市大学生活圈共有啤酒售点2154个。相对南京市整体市场，南京市大学生活圈的娱乐渠道售点非常少，本文忽略不计。下面我们来看看南京市大学生活圈的售点结构。我们可以看出，南京市大学生活圈的售点结构对比整个南京市的售点结构，在餐饮渠道基本相似。而且都超过了整体售点的50%，是啤酒终端售点的主要构成。　其中小型餐厅所占比重相同，都为40%，是餐饮渠道的主体；大中型餐厅的比重方面，南京市大学生活圈比南京整体市场略高。 但是，在传统渠道和现代渠道的比重对比上，我们发现了很大的不同：仅在传统渠道的比重对比上，南京市大学生活圈比南京市少了8个百分点；而在现代渠道的比重对比上，南京市大学生活圈却是南京市的2倍。这表明，以超市为代表的现代渠道比以粗放经营的杂货店为代表的传统渠道更受大学生活圈消费群体的青睐。

我们再来看不同渠道的销量比，餐饮渠道在南京市大学生活圈和南京市一样都拿下了50%以上的销量。在南京市大学生活圈，现代渠道贡献的销量已经快接近传统渠道，而南京市的传统渠道的销量却几乎是现代渠道的2倍。这正说明，南京市大学生活圈的现代渠道销量贡献率是所有渠道中最高的。

中档产品充斥市场

从援引的数据中可以看到，在大学生的月均消费支出中（不包括大件物品购置），46.8%的大学生月均消费支出在300元—500元，33.8%为500元—1000元，10.6%在300元以下，8.5%为1000元—1500元，而有0.3%为1500元以上（文敬荣 黄敬宝《大学生消费状况的调查与思考》2007年4月 ）。其中，月均消费支出在500元以下的占57.4%，500元—1000元的占33.8% ，1000元以上的占8.8%。而2007年南京城镇居民人均月销售支出为1106.5元（数据来源于南京市统计局2007年统计年鉴）。haicent.com从数字上看，大学生的月均消费水平远低于所在地区的社会人均月消费水平。大学生的消费水平整体还是中到偏低的。

根据我们的普查数据显示，南京市大学生活消费圈的啤酒消费主要集中在中低档产品，占总量的92%，高于南京市场的82%，其中又以中档为主，占据了87%的销量。而中高档和高档产品在大学生活消费圈里仅有8%的销量贡献。

8°p、9°p是市场主流口味

南京市大学生活圈市场上的啤酒产品线是非常完善的，南京市场上能见到的啤酒品种在这里都可以看到：普啤、干醇、纯生、特爽、清爽等都有。但是，也只有雪花系列和金陵干醇这两个品种占据了比较大的市场份额，而纯生系列却只占据了不到1%的市场份额。

在我们的调查中，涉及到口味的问题时，大学生消费者偏向口味清爽型。

南京市大学生活圈的主要麦芽度为8°p和9°p，分别为43%和27%。而其他麦芽度的SKU总共才30%。这两种有代表性的麦芽度也不负厚望，一起贡献了94.4%的总销量。

竞争激烈 但品牌上位空间巨大

在南京市大学生活圈，聚集了英博南京金陵、华润雪花、青岛啤酒、重啤天目湖、上海三得利、百威、哈尔滨、燕京等众多的国内外知名品牌和地区强势品牌。其中处于第一集团的是华润雪花和南京金陵，华润雪花依靠雪花和莱克两个品牌拿到了42.8%的市场份额，金陵则由金陵、雪津和亚力一起贡献了22.9%的市场份额。处于第二集团的则是青岛啤酒、天目湖和三得利，青岛啤酒在南京市大学生活圈有“青岛”和“山水”两个品牌，共拿下12.4%的市场份额，天目湖和三得利表现也都可圈可点，拿到了9.1%和7.1%的市场份额。而其他众多的品牌如百威、燕京等只能屈居第三集团，共同分享着5.7% 的市场份额。但是，虽然雪花拿下了42.8%的市场份额，但是没有达到垄断的地位，因此，其他品牌还大有可为，这个还没有被充分开发的市场虽然竞争激烈，但是充斥着上升的空间和机会。

另外一个考量市场竞争情况的就是单店竞争情况，也就是我们所说的单店份额，它能反映在市场组成的基本单位“单店”中各品牌的竞争状况。

在目前的南京市大学生活圈市场上，雪花的单店份额达到了47.3%，金陵为31.5% ，都远没有达到“控制者”的地位。在这里，单店竞争非常激烈，任何一个品牌都存在着巨大的上升空间。雪花虽然暂时处于领先地位，但其他品牌要想上位也存在着非常多的机会。