酒类营销

【中国国际啤酒网】近30年来，我国啤酒产量保持了高速增长的势头，复合年均增长率达到了近15%。2010年，我国实现啤酒产量4483万千升，比2009年增长6.3%，连续9年稳居啤酒产量世界第1位。在市场容量持续快速扩张的同时，我国啤酒行业的市场集中度亦越来越高，少数几家大型企业占有的市场份额逐年增大。据苏赛特商业数据最新发布的《中国啤酒市场及产业发展状况》显示，截至2010年上半年，我国啤酒市场上华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博4大啤酒集团的合计市场占有率高达58%，并创造了行业总利润的72.5%。

在啤酒行业越来越呈现出寡头垄断趋势的同时，另一方面，我国仍存在为数众多的区域性中小啤酒企业。他们或固守一方，凭借着在本区域的品牌影响力继续高枕无忧的赚取着利润；或处于夹缝中生存，在全国啤酒巨头的夹击下艰难度日；或已处于亏损状态，在激烈的市场竞争中等待着关门或者被收购的命运。那么，现阶段我国中小啤酒企业的发展有着怎样的特点，他们未来的命运又将会是如何呢？

1、我国中小啤酒企业的发展现状

我国啤酒企业数量不断减少，仍以中小型企业为主

我国啤酒行业市场集中度提高的一个重要特征就是大型啤酒企业规模不断扩大，企业总数量持续减少。数据显示，1999年我国啤酒企业的数量为474家，而到了2008年已减少至249家，近10年间减少了约48%。09年和10年仍有中小企业被兼并收购的案例，以此趋势判断，目前我国的啤酒企业总数约为210家左右。从市场份额上看，2004年，我国前10大啤酒生产商的市场份额占全国总产量的56%，2009年已跃升为63.2%，并有进一步提高的趋势。可见，大型企业的规模越来越大，其快速的扩张直接挤压了中小企业的市场份额。尽管如此，从数量占比上看，中小企业依然是我国啤酒企业的主体，并且从我国啤酒市场人均啤酒消费量在各区域分布极不均衡等因素上看，中小企业仍有发展的空间。

中小啤酒企业大多固守本地，拓展外部市场的实力和愿望有限

我国的中小啤酒企业具有很强的地域性，往往只在本地建有工厂，因而在本地占有较高甚至垄断的市场份额，但在本地之外，几乎没有市场可言。由于中小企业本身规模小，品牌影响力有限，而拓展外部市场需要强大的资金实力和管理水平，这对中小企业来说是个致命的弱势因素。因而我国中小啤酒企业大多固守一方，持续深耕本地市场，开拓外地市场则是个可望而不可及的目标。

河南省洛阳市的啤酒市场就是一个例子。洛阳市的啤酒市场主要被洛阳亚洲啤酒有限公司（洛阳亚啤）垄断，苏赛特数据显示，2010年洛阳亚啤旗下主要以“洛阳宫”品牌为代表的啤酒在洛阳本地的市场占有率超过84%，处于高度垄断的状态。而国内其他啤酒企业的市场份额，例如华润雪花、青岛啤酒haicent.com等合计仅为15%。洛阳市之外，苏赛特数据显示，即使在邻近的郑州、南阳等市，洛阳亚啤的产品也难觅其踪影，更别说全国市场了。

又如辽宁省抚顺市的啤酒市场，本地企业天湖啤酒有限公司旗下的“天湖”啤酒在抚顺的市场份额逾90%，但从苏赛特零售终端数据上看，其在邻近的铁岭、沈阳、丹东等地区的基本上见不到天湖的身影。

分析洛阳宫、天湖等品牌在当地垄断的原因，除了其深耕本地多年所形成的品牌影响力之外，很大程度上也跟国内啤酒巨头暂未在当地建厂和对当地市场的开发力度不高有关。