酒类营销

在产品的背后，往往蕴藏着一种隐性的基因——文化。企业向消费者销售的不光是单一的产品，满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，才是产品深入消费心智的核心所在。

这要求企业应当转变观念，转变营销方式，重视文化营销。

“汾酒有着几千年传统的酿造文化，所以我们认识到经营产品就是经营文化，在销售产品的过程中传播汾酒的文化，真正使消费者在饮用汾酒的过程中，品尝到中华民族博大精深的酒文化。这就是我们与兄弟企业的差别化。”汾酒集团董事长李秋喜非常看重汾酒的文化塑造。

这两年，我们明显发觉，汾酒已开始主打文化牌，以文化营销作为打造汾酒新形象的突破点，尤其是去年汾酒借夺人眼球的营销事件，在文化营销上小试牛刀，市场推动效果显著，重新找到了汾酒的价值定位。

千年的文化底蕴

千年汾酒，文化绵绵不绝，汾酒的文化基因是其他名酒企业不可相提并论的，也是汾酒重要的竞争优势之一。

其一，山西杏花村酿酒史5000多年，从未中断过。这可以用实物来证明。在山西杏花村，有一个仰韶文化时期的遗址叫杏花村遗址，时间大约从5000多年前的仰韶文化中期到夏商时期，历时2000多年。这个遗址中出土的各个时期的酒器、酒具，证明了杏花村夏商之前的酿酒史。在汾酒集团，有中国最早的独立的酒文化博物馆，馆藏酒器酒具都是上个世纪六十年代到九十年代，从杏花村周边几十公里的范围内收集而来的。这些酒器酒具从周代一直到民国，共有1000多件。这个博物馆证明了周代以来杏花村的酿酒史。

其二，杏花村名酒史1500年，也从未中断过。汾酒从北齐时候成名，载入二十四史，后来载入《唐诗三百首》、《四库全书》，唐宋元明清，代代有名酒，一直延续至今。

其三，山西汾酒技术工人，在明清时代随着晋商的脚步，将杏花村酿酒技术传播到了全国二十多个省份，包括今天的名酒之乡贵州、四川、陕西、江苏，许多名酒都与汾酒有直接和间接的传承关系。

其四，山西汾酒从1910年以来的百年中，创造了中国白酒业N个“第一”。最让汾酒人自豪的是，汾酒是中国白酒中惟一获得1915年巴拿马万国博览会最高大奖的品牌，也是中国白酒中最早的国宴用酒，且是五十年代初慰问英雄的中国人民志愿军的首批国家名酒。

其五，历代文人给杏花村汾酒留下了诗词歌赋3000多篇，书画作品3000多幅。这样的文化积累，在世界酒文化史上恐怕很难找出第二家。

薄弱的文化“占位”

权威调查机构OpENED调研显示，在消费者心目中，汾酒是“具有悠久历史文化的”、“品质优良的”、“清香型白酒中最好的”、“诚信而负责任的”、“老四大名酒”，其中文化与品质分别排前两位。

可以说，汾酒与其他白酒最根本的差别就是品质与文化。鲜明的个性，优良的品质，独特的文化，这些优势有利于形成富有特色的文化体系，理应在细分市场上成为绝对强势品牌。从这点来看，汾酒有理由以文化营销为品牌复兴的杠杆。

但是，汾酒在文化上的挖掘仍然处于薄弱阶段，存在不同层面的不足和缺失：

第一，清香文化传播不足，聚焦性不强。汾酒是清香型白酒的代言人，但现在不少地方酒都在打“清香”旗号，试图占据清香品类。汾酒如果不着手加强清香品类代表的宣传和清香文化的传播，恐怕就难以占据清香品类龙头的地位。

第二，品牌文化不清晰。汾酒、竹叶青、杏花村品牌文化的内涵尚未得到清晰的梳理与总结，缺乏差异性，这集中体现在文化的简单堆叠和罗列，无系统性、层次性。让人印象不深，耳熟能详的甚少。

第三，情感文化撬动不足。以往，汾酒与消费者之间的情感联络不够明晰，仅仅依靠的是产品与消费者之间的单一交流，品牌与消费者的沟通互动仍停留于空白阶段，造成汾酒品牌的情感文化严重缺失。

汾酒集团董事长李秋喜称，从价格和销售上看，汾酒目前确实没有处在领先地位，但从她的历史和文化底蕴，以及香型和品质来看，汾酒有资格在中国高端白酒市场上树立显赫的地位。

数据显示，汾酒近年以20％以上的年增长率在发展，不过仍然落后于行业平均发展速度。加之茅台、五粮液名酒大佬的突飞猛进，二三线白酒的快速崛起，汾酒面临的压力仍旧不小。

汾酒若想在这个竞争日趋激烈的白酒市场东山再起，夺取清香型白酒的王者宝座，就必须实施差异化竞争，从文化和品质上谋求市场发展机遇。“我们计划将用五年左右的时间，从文化层面上占据市场。”