酒类营销

近日到超市走访，发现王老吉500毫升瓶装已经在卖场陈列售卖。作为王老吉来说，其红罐装沿用多年深入人心，并且形成了自己较为固定的消费人群和主销渠道，现在竟然进行包装延伸试图延揽更多消费者，笔者不禁心里打鼓，这样做胜算有几何?

首先，从包装形式来看，王老吉是否适合进行包装延伸？

作为饮料来说，不同的包装形式基本决定了包装内容，消费人群，主销渠道的不同，并且这一点已经基本在消费者心目中扎根。

首先,不同的包装形式决定了不同的包装内容。就像利乐包装，在老百姓的心目中就是装牛奶的，所以统一把红茶绿茶装成利乐装，销量并不理想。纸杯就是用来装奶茶的，所以香飘飘也曾把奶茶装到pET瓶子里，但是香飘飘意识到失误后立即就整改了。这就是不同包装形式所决定的不同包装内容。

其次,不同的包装形式也决定了不同的消费人群，就拿罐装来说，由于包装成本较高，罐装产品的售价不低并且容量不大，这就决定了这个包装形式消费群体是中高收入的中等年龄群体，所以你看灌装的红牛，椰树椰汁，露露杏仁露，包括王老吉罐装主要是这些群体在消费，你会看到几个20多岁的年轻人喝红牛，椰树椰汁，露露杏仁露和王老吉呢!这就是由包装形式决定的消费人群。

再次，不同的包装形式决定了主销渠道的不同。就罐装产品来说其主销渠道基本是在餐饮渠道。这一点在椰树椰汁，露露杏仁露，包括王老吉身上体现的非常明显。而pET装的产品一般是在随处可见的便利店尤其是学校渠道销售比较好，因为这种包装形式具有携带方便价位低容量大的特点，而这个渠道就有要方便携带并且要实惠的客观要求。

那么问题就出来了，自从加多宝运作王老吉以来就采用罐装形式，经过这么多年的运作，已经基本形成了自己的消费人群和主销渠道，王老吉主要的消费群体是中高收入的中等年龄群体，主销渠道是餐饮渠道，那么现在推出的pET瓶装，就包装形式来说这种包装的主销人群是年轻一族，主销渠道是便利店尤其是学校渠道，这个人群在这个渠道里能接受的价格一般是在3元左右，所喝的种类一般是可乐，茶饮料，纯净水，低浓度果汁等，现在售价4.2元的500毫升王老吉凉茶饮料出现在这个渠道和这个群体面前了，你会有一种什么感觉，惊艳还是惊吓，购买还是观望，这已经是很明显的事了!

无独有偶，王老吉也有绿盒装产品，目前这个产品的销量在10亿左右，销量和红罐装比起来简直是小巫见大巫！在这里之所以利乐装的绿盒装王老吉还能做10亿的销量，这和利乐装的接受人群相对广泛有关，同时之所以难以再现红罐装辉煌，除了运作主体是广药集团而不是加多宝以外，主要就是王老吉罐装形象深入人心，消费人群和主销渠道形成，其他包装形式面临着重塑人群和渠道的高难度困境，因此难以重现红罐装辉煌是意料之中的事！

从表面上看瓶装产品仅仅是包装形式发生了改变，但实质上却面临着重塑人群和重塑渠道的高难度困境，所以王老吉包装形式延伸钱途堪忧。