酒类营销

目前，很多在一、二线城市起步的白酒企业都已认识到，现阶段潜力无限的乡镇市场给中国白酒企业带来了巨大机遇。

据一家市场机构调查数据显示，单是在中国乡镇“三宴”（俗称“家宴、喜宴、丧宴”）市场，商机广阔，“钱”景巨大。一个10万-15万人口的乡镇，一年消费洒水、糖果及其他副食品的金额在1000万元以上。

因此，很多酒水企业提出要“酒水下乡”，进一步挖掘国内酒水市场的潜力与商机，更有部分酒类行业人士认为，借着“下乡”的东风，更为广阔的酒水乡镇市场势必被开发，这会给酒水企业带来非常可观的新的增长点，

然而有些事实也提醒我们不能盲目乐观，很多酒水厂商对乡镇市场潜力盲目乐观，只看到那么多的乡镇，却没看到其中大量的无效空间。因此在以乡镇市场为阵地的最新一轮争夺战中，不少企业在短暂试水之后却被狠“呛了一口”，不得不退回一二级市场。那么，该如何潜入乡镇市场并站稳脚跟？又该如何规避市场潜力下隐藏的风险？

潜力背后谨防陷阱

乡镇市场虽然有着巨大市场容量空间，但是如果酒企对营销环境和特点缺乏深刻的认知，对有效经营没有找到办法、也很容易掉入市场陷阱中。

1．渠道发育滞后，协同管理成本较高

酒水乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场业绩大多是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严，注重现实短期利益，导致企业的一些操作思路在终端不能有效实施，一个乡镇经销商非常困难，协同管理成本比较高。

2．物流配送、售后服务等难以有效组织

由于乡镇市场地域分散、消费零散，交通十分不便利，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于多数洒水企业，乡镇市场的物流配送很难独自完成。且售后服务体系的建立也要考验企业的实力。建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度，导致酒水厂商进退两难，无形中造成了渠道资源的内耗。

3．市场监管力度欠缺

乡镇市场是一个新兴的市场，相关政府监管部门不够完善，这样的市场难免会出现有些洒水厂商以次充好、扰乱市场秩序的现象。由于乡镇消费具有很强的“示范”效应，消费者理往往脆弱且不成熟，一旦一个消费者受到伤害，洒水企业失去的将会一个村、甚至整个乡镇市场，想要再进入就非常困难。

4．缺少足够适销对路的产品

说到“酒水下乡”，价格也自然要“下”得来，可一个突出的矛盾也很难解决：高品质，高价格，低端的农村消者没法接受；低品质，低价格，酒水企业的利润又没法保障。因此，农村的消费热点就难以形成，农民本来就是购买力较为有限的特殊群体，其消费积极性就更难以充分发挥，不能太过于乐观。

所以面对“三宴”市场的巨大商机，酒水上山下乡，口号可以叫得响，但行动一定要审慎。一旦失去消费者的信任将很难赢回市场，出路或也将变成无可后退的绝路。

如何跨越陷阱，开辟乐土？

当然乡镇市场也非洪水猛兽，“三宴”市场也非高不可攀，而是酒水厂商需要多一份清醒，多一份智慧，寻找到科学的开拓方法、有效路径，跨越乡村中坑坑洼洼甚至是难以发现的“陷阱”，才能抓住机遇，实现“弯道超车”，最终找到真正属于自己的“乐土”。

1．宣传本土化用土广告塑大形象

打开农村市场，如果采用广告轰方式，恐怕是劳民伤财，得不偿失。因此如何因地制宜，使广告本土化，用“土”广告塑大形象成为了首要关注点。

其一，墙体广告。墙体广告费用十分低廉，同等面积的墙体广告费用尚不及城市路牌广告的十分之一，而且在鲜有广告的乡镇市场，墙体广告十分显眼，形成强烈的宣传氛围。

其二，散发小报传播。不少企划常对小报嗤之以鼻，认为小报“土得掉渣”，然而“土得掉渣”才适合当地信息闭塞落后、经营水平低下的状况。

洒水企业还可按农民喜好热闹群集的特点，利用庙会、节会、赶集等，定期在产品推广区域里举行“三下乡”活动，如放电影、送科技知识、送戏剧、文艺表演等，让农民与酒水亲密接触，开通“三宴”市场。

2．价格本土化用低价打开大市场

在农村，啤酒普遍接受价格为1.8-2.5 元，白酒为5-8 元，在西北地区，接受价可能更低，而超过以上价位，则很难入围。面对目前农村年收入普遍偏低(3000-4000 元左右)、消费低下的情况，酒水厂商只有实行适合农村的低价策略，才能打破禁锢农村酒类市场的壁垒。

对乡镇市场来说，对酒水有个从不知到有知，从知之不多到知之许多的过程，从低档到中档再到中高档的循序渐进过程，只有将这一过程完全实现，洒水进军乡镇落地生根的春天才会来临。

例如，一种是“野战军”进乡镇。“野战军”是指那些生产基地不算优良、工艺较为简单、价位低廉的酒水，如野山葡萄酒，其价位优势十分明显，曾在城市掀起一阵热销潮，虽然一度出现混乱现象，但以野山葡萄酒当初的不俗表现，足可以说明质优价廉的洒水是开拓乡 镇市场有力的先锋。只要把握洒水的质量关、市场关，洒水大有戏可唱。

另一种是“地方军”驻扎。“三里不同风，五里不同俗”，形象地说明了我国广袤乡镇消费的差异性、多样性、复杂性。

乡镇市场的消费水平、购买力各不同，东南部平原沿海要比西北山区内陆消费水平高，即使同一个地区各个乡镇收入水平、购买力也有高低之别，因此如果以“一刀切”价格策略推广，势必造成酒品在农村市场通路的阻塞。

这里所指“地方军”是指价位适中、酒质有保证、档次适中、15-30 元的中低档酒。以红葡萄酒为例，其已渐成不少城市人酌饮、佐餐、膳客的大众性酒饮。因此把红葡萄酒推向农村“先富起来的人”较为适宜，而这部分“先富起来的人”先尝先行之举，将带动更多的农民尝试消费。

3．营销本土化建立流通大动脉

中国如此之大，县级单位 4000多个，村级编制单位数十万个，以村村建直销店，乡乡配联络员，哪个企业有如此强的实力？即使重点推进有目的选择，也难脱战线过长、兵力不足之困。因此营销网络农村本土化，构建以村长为中心的流通大动脉，是逐步实现酒水农村本土化的重要战略。

它是一种结合农村特点、对营销体制进行改造创新的“融合”。村长从事网络建设服务工作，起宣传、沟通、投递、检查、反馈等作用。

村长以声望或影响带动该地区村民的消费行为、消费习惯，而县乡经销商则从千头万绪的售前售后工作中抽出身来，专门从事业务。这样的流通体系，运作成本几何？

大致估算，一个以村长为中心的流通网络，费用约需400-800 元／年，主要以发放一次性年终奖金体现，这比直接在乡村设立直销店、专卖店，配备联络员、推广人员节约费用，一年一村可省2000 元左右。如以一省为范围计，一年可节约100万元费用。

构建农村流通网络的具体做法是：

第一，企业制作整套宣传材料（包括产品介绍、导购手册、企业画册等），采用有奖问答形式，注明答案在企业宣传材料上，请向村长查询，并在填制后由村长统一交回总部评奖；

第二，为发挥村长的积极性，可设置一个组织奖，根据该区人口总量、市场覆盖率、答卷回答率等，设立不同的奖项、标准、名额；

第三，对村长设立单独问卷，重点在于了解该（乡）村人口、经济水平、户数，酒类消费情况、市场占有率；

第四，对村长的主要要求：负责编制本辖区住户表及投递图，负责投递，每月至少投递宣传材料一次，并检查、统计反馈情况，自备交通工具和所需宣传用具，要努力形成口碑效应，以达到良好效果。

上一条：