“虽然夜场的份额不是最大的,但是这块市场的利润率最高,行业平均增长率7%-8%,而夜场这块高达15%-20%。接下来我们会启动全国营销战略,坚持在中国发展高端啤酒主线。”全球第五大啤酒酿造商摩森康胜(中国)总经理张景智日前表示。“中国夜场市场的发展,未来二三线城市的空间将会非常大。”张景智承认2003年时摩森康胜以旗下最主力的美式清啤品牌———银子弹啤酒火力进攻全国中心城市的策略,在全国很多城市取得成功,但在广州市场遇到相当大的阻力。“未来我们将在珠三角地区加大市场投入,强攻年青一代为消费主力的全国ktv市场。”
“相比百威、喜力、嘉士伯的提前圈地,摩森康胜显然是中国市场的后来者。银子弹啤酒囤积火力再战广东市场,是因为中国夜场第一火线主力变奏,令市场出现新的机会。”国内啤酒营销专家顾军说。
“百威曾在中国夜场叱咤风云,长期引领中国高端啤酒市场,然而2009年百威被擅长做大众市场的英博揽入怀中,曾经以高端发展为主的思路已发生重大改变。”2009年12月,百威英博啤酒集团中国市场及新产品副总裁王道宣布,哈尔滨啤酒正式成为2010fifa南非世界杯官方指定啤酒。“按常理,百威是英博旗下全球最畅销的品牌,但是英博重金为哈尔滨投得南非世界杯合作伙伴身份,证明英博对中国市场开发重点仍是放在最熟悉的大众品牌业务上。一直走高端路线的百威,将面临市场策略的拐点。”
与百威一样征战夜场高端路线多年的喜力,2009年也向大众市场挺进。“喜力中国市场的产品金字塔由高至低是'喜力-虎牌-力加’,喜力是主打夜场的高端品牌。但近年公司明显在虎牌、力加等价格更低的产品上加码。2009年,喜力在力加的基础上推出价格定位仅4元的力加顺爽。”顾军认为,力加顺爽的历史低价定位,是喜力全面启动大众市场的信号。“喜力近年开始收缩年轻人占主消费群的ktv市场,说明喜力对曾经的主力市场夜场已在放轻。”
摩森康胜借势切入ktv渠道
“百威、喜力和嘉士伯是中国夜场消费的三大巨头,然而前两者已经明显放慢这块拓展的速度,似乎更侧重大众品牌的开拓,目前只有嘉士伯仍专注在夜场的高端啤酒业务。这对银子弹啤酒是个大好机会。”张景智认为,目前银子弹啤酒在高端啤酒销售量上面已经与喜力、嘉士伯不相上下了。“2004-2005年,我们销售量只有40万-50万箱,仅是他们的1/8-1/6左右。”张景智透露,银子弹日前已与美国橄榄球大联盟(nfl)正式签约成为中国市场的官方合作伙伴,银子弹啤酒在全国的5000个夜场终端渠道将举办nfl的主题活动。“在美国,nfl是最受欢迎的体育项目,而银子弹又是中国地区唯一的美国清啤,我们想借此突出银子弹品牌的'激情和速度’文化主题,与竞争品牌形成差异化定位。”
“银子弹是美国最大的清啤品牌,这和中国清爽口味啤酒消费风潮的走向也是吻合的。以前百威啤酒的酒精度在4.4度,去年初就悄然下调至4度的水平。”顾军称。
对于所有做高端啤酒的企业来说,广东都是全国最重要的市场,广东的夜生活是最活跃的,消费啤酒的夜店也是最发达的“摩森康胜在中国市场目前有四大系列,虽然商超也有部分销售,但是主销渠道仍是以高端夜场为主,其中coorslight银子弹啤酒作为高端主打,在夜场的每瓶售价高达18-20元。”张景智称。虽然广州是摩森康胜中国的大本营,但由于百威近70%利润在广东市场产生,势力非常巨大。张景智承认银子弹目前广东市场仍相对较弱,反而在北京、天津、石家庄、太原、乌鲁木齐等北方市场,昆明、成都等西部夜场啤酒消费,银子弹已占据主力地位。“佛山是我们在广州以外的珠三角城市找到的突破口。未来两年,预计广东市场有较大突破,将成为银子弹最大的销售区域。”
“百威、喜力、嘉士伯作为中国老牌的夜场啤酒品牌,夜总会是他们最喜欢做的渠道,这个渠道入场费少、利润空间大、销量大。但是最大的不足是,这个渠道的消费人群年纪大,消费层相对老化。相比之下,银子弹作为后来者,更着重以年轻消费群为主的ktv渠道,虽然这个渠道促销费用大,利润较薄,但是年轻消费层的消费周期会更长,更有利市场长期培育。”
“百威虽然现在仍是夜场龙头,但是其价格一直在往下走。两年前,百威冰啤在夜场的进店价在160-170元/箱(24瓶),而现在已经降到80元/箱;百威降价没那么多,但也从110元/箱下降到90元/箱。”顾军向记者透露,百威佛山新厂去年投产,新产能将令价格更有优势。百威价格攻势显然对银子弹形成巨大冲击力。为了挑战百威的龙头地位,“银子弹啤酒在成本上和价格上,在短期内很难与英博系列产品相比较,但我们会通过更多的市场宣传活动及向消费者提供更多样更高品质的产品来满足他们的需要,赢得高端市场上竞争的胜利。”张景智称。
(编辑:winne)
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