酒类营销

中国白酒行业的现状和特点

尽管禁酒令和酒驾在国家的要求下越来越严格，但其对白酒行业的影响似乎不甚明显，继2010财年各大白酒企业交出高歌猛进的成绩单后，2011财年的上半年，行业快速发展的步伐仍然没有止步。有时，我们这些身处行业中的人也不禁纳闷，禁令越凶，尝试的人反而越多，这到底是人性使然还是别的什么？所谓存在即合理，拨开行业迷雾，让我们来看看目前的白酒行业到底处于一个什么样的现状，有些什么样的特点？

1、全国性品牌越来越难以有成功的机会

综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌复苏而已，并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。况且，目前洋河和郎酒的成功也仅仅是局部市场的成功，与当初的金六福、浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境况不可同日而语，更无法与真正的全国性品牌茅台、五粮液相比较，因为更是相去甚远。

回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期，每年大量冒出的风靡一时的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易，谁的胆子够大，谁的广告投放最多，谁就能在全国市场红火起来。只不过，这些全国性品牌大都只能红火一时，有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。相比这样的全国性品牌，目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大，但一旦打造成功其旺盛的生命力却会让企业受惠一辈子、而不是一阵子。

正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会，现有的全国性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇，巩固阵地、扩大战果。

2、地方名酒成为全新新势力

地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动，结果碰得头破血流，企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位，安心自己的一亩三分地时，地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。

现如今的白酒行业不管在哪个省，曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇，且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香，湖南的开口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。

地方名酒的崛起不但对当地中小白酒企业的生存形成了压力和挤压，也对全国性品牌的扩张制造了障碍和狙击，可以说，全国性品牌之所以越来越难以成功，就是因为地方名酒的快速崛起阻滞了其扩张化的道路。

3、消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚

现在的消费者很少还像以前那样，全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步，但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。我不会因为你喝的是茅台就一定跟着喝茅台，我可能选择喝五粮液、喝开口笑、喝国窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支无比保健酒，我就不跟你一样。但不管喝什么酒，消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。

消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会，让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。

4、高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱

如果哪个白酒企业目前没有自己的高档产品在目前的行业里面简直是不可想象的事情。以前的许多白酒企业推高档产品还把它叫作企业的形象产品，意即卖得不多，但为了树立企业的形象，告诉别人我这里其实也能生产高档酒，所以我主打的产品酒质是有保证的，大家不用担心。现在的地方白酒企业推高档产品就不仅仅为了形象着想了，那是真刀真枪要卖给那些有消费能力的人喝掉的。

高档产品能够成为地方白酒企业的热点和嗜好，除了行业趋势和消费升级考虑外，也有企业自身对利润的追求需要以及企业自身所处的发展环境有关。地方企业借助在地方的良好人脉关系和政府支持，如果不在高档产品上发力，这一块的资源就等于白白浪费拱手相让他人了。这一点不管从企业发展的角度考虑还是为着政府的面子着想都是企业必须倾力而为的。

至于高档产品最后能否成为企业未来发展的支柱就要看企业对自身的定位了，您的定位是要把企业做成一个形象高档健康的白酒企业，这条路就必须要走；您只是想让企业赚点钱，关注的是大众消费，就没必要一定去趟这趟浑水，毕竟高档产品的打造需要耗费掉企业大量的人力和心血，企业要去算算最后的经济账。

5、社会精英人士成了卖酒的主力军

哪里有发财的机会，哪里就有资本和权力的身影。外行卖酒在行业里面已经不是稀奇事，外行资本进军白酒行业更成了行业里面的家常便饭，新近加盟白酒行业的中国From EMKT．com．cnpC老大联想不也在描绘着白酒行业的春天吗？如果说地产是中国投资板块最热的热点即将成为过去时，那么对酒水行业的追逐却正在引爆国内众多资本大鳄的投资激情。或许这些外来资本的加盟也是行业得以躲过酒驾和禁酒令的阴影重回发展的春天的诱因吧。

高档酒因为操作空间巨大，回报高，尤其是茅台近几年的榜样力量，让许多社会精英人士成了高档酒水销售的主力军。而行业里面近几年兴起的团购经销商的招募实际上就是为精英人士和权力人士提供了一个或明或暗的卖酒平台和发财平台。大家可以试着观察一下，那些县城、地级市场高档酒水卖得好的品牌哪一个背后不浮现着权力的身影（也可以叫精英人士的身影）。前面曾有提及，消费者的消费出现了多元化，这已经成了一股潮流，而这股潮流恰好成就了精英人士卖酒的机会，因为不管精英人士卖什么酒，只要是名酒就不愁没人接招，更何况这卖酒背后的权力影子更是让那些消费的人心知肚明。

精英人士卖酒目前仅仅涉足白酒的中高档这一块，更多的是借助团购的幌子在行使权力的实质，但这个趋势行业里面必须引起重视。

6、流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显

说白酒经销商挣钱，尤其是经销名酒的经销商赚钱在行业里面可能没人有异议。自茅台这几年的热销开始，茅台以国酒之尊却让经销商赚足了利润和脸面，就迫使那些曾经以挤压经销商为市场拓展手段的白酒品牌不得不持续跟进来保障经销商的利润。

流通环节利润增加，而企业的经营成本却每年在不断上升，企业运作市场成功的风险也就不断增加。白酒品牌全国化为什么越来越难？这也是主要原因之一。大家可以想象一下，连大大小小的名酒都在向经销商献媚，不断扩大其经销利润，行业里面占绝大多数的非名酒类企业就更是变着法子增加经销商的利润空间来提升经销商的积极性。

7、品牌成了消费者的不二选择，但品牌的打造越来越难以成功

随着生活水平的逐步提高和互联网的普及，消费者对品牌的追逐越来越常态化，白酒行业也是如此，消费者选择一种酒水首先是看牌子，是否为全国名酒或地方名酒，有钱的就喝名酒的主销产品，是为正宗；钱少的就喝名酒的非主流产品，也算是沾了名酒的边。

消费者越追逐品牌意味着品牌的打造难度就越大，对白酒品牌而言要想在一个地方印入消费者的脑海没有三五年的沉淀，消费者很难发生真正的消费转向，而这个三五年的坚持恰恰是许多白酒企业的财力难以支撑的。

很多白酒品牌刚进入某一个市场时，为了吸引经销商往往进行海陆空式的立体轰炸，一旦经销商打款，后续投放就跟不上，导致市场陷入僵局，品牌打造也就成了昙花一现的事情。

8、没有根据地市场，企业的生存都会成为大问题

既然白酒品牌全国化的梦想越来越难以实现，企业外拓的风险和成本在不断增加，各白酒企业对根据地市场的打造就成了其最后的救命稻草。那些没有自己根据地市场的白酒企业，靠着招商、经销商的底价包销运营的企业大多过着饥一顿饱一顿的日子，更别说企业的发展了。

根据地市场打造成功的企业如洋河、郎酒、白云边、枝江、汾酒等不但自己的小日子过得不错，在企业下定决心外拓时也不担心一旦外拓失利对企业造成致命伤害，毕竟其最大的利基市场得到了保护，外拓失利不会动了根基。汾酒、四特在河南市场曾经辉煌一时，后因河南本土白酒的纷纷崛起，汾酒、四特等品牌在河南市场的份额急剧下滑，但河南市场的失利并没有对汾酒、四特等品牌造成大的伤害，其每年的增长（含利润增长）仍然得到了保证，这就是根据地市场成功后的优势。

根据地市场绝大部分以企业所在地市场为主，随着企业外拓的成功，某些外地市场也会逐步成为企业的根据地市场，需要企业重点去打造和维护。譬如泰山的浙江市场、稻花香、诸葛酿的广东市场等。

9、对终端的掌控永远不会落伍，消费者也成了终端之一

做终端找死，不做终端等死，行业里面这句逆耳忠言成了许多白酒企业的无奈写照。但笔者认为，对终端的掌控永远不会落伍，白酒品牌要想绕过终端取得成功，就算一时得逞也不会持久有效，市场的生命力会大打折扣。只是曾经的酒店终端在白酒企业的挖掘下已经沦为次终端，以前那种万千企业齐做酒店的辉煌历史逐渐终结，充其量酒店也只是终端平台之一而已。

随着团购的盛行，白酒中、高档品牌对消费者的重视程度越来越高，把核心消费者当做终端来运作成为一种流行趋势；白酒的低档品牌则开发了社区推广和大超推广，也是直接面对消费者这个终端。也就是说，消费者这个终端成了白酒企业掌控的主要终端，酒店、商超、社区、团购等只是品牌诱导消费者的终端平台之一。

对终端的掌控重在对终端的整合，既不要面面俱到，也不能一条腿走路，但企业杀入新市场时可以突出主线，着重运做某一个渠道，待市场有了起色再向其它终端渠道逐渐发力。

10、大品牌行业里面越来越紧密，小经销商的生存空间被压缩

我是大品牌，是地方强势品牌，我就要找行业里面、当地最出名、最有经济实力、网络最健全的大经销商合作。强强联合在酒水行业越来越盛行，小经销商如非逮着机会伴随厂家某个产品的起来成长为当地的大经销商，否则绝大多数经销商在当地会沦为这些大经销商、大品牌的二批商，充其量能够得到一个核心二批商的照顾。

行业的收购和整合越来越频繁，经销商之间的互相联合和联盟也渐成趋势，尤其是经销商联盟制的盛行，对厂家、商家都是一种福音。当然，也因为这样，没有挤进联盟的白酒品牌其生存的空间势必受到挤压，市场拓展困难程度进一步增加。

白酒行业的上述现状只是做了一个简单的概括，但这些特点其实也是行业未来几年发展的一个趋势和写照。这些最基本的特点搞明白了，企业就会少走一些弯路。当然，行业的发展是需要创新的，某些惊天逆转总会有发生的时候，只是时间的早晚。就像酒驾推行初期对行业的影响如同一声惊雷在行业炸响，但随着时间的推移，酒驾的影响就会回归常态，道理很简单，只要国民的行为习惯得到改变，真正做到喝酒不开车，让打的、请司机成为常态，这条禁令对酒水消费的影响就趋近于零，反而因为放开了喝，酒水消费还有可能增大了。因此，一个事情总有正反两面，我们寻找的是他的光明面，总不能在阴影中生活。

好在行业的发展已经重回快车道，当行业的发展被越来越多的大企业、大财团以及越来越多的精英人士盯上时，新一轮的快速发展也就不远了，我们这些行业中人要庆幸自己碰到的这个机遇期，追随行业的脚步成就品牌、成就自己。