酒类营销

进口葡萄酒商如何抢滩夜场

对葡萄酒而言，夜场渠道一直是国产葡萄酒的天下，目前进口葡萄酒最主流的流通渠道是团购直销和专卖店销售。但是，据记者观察，北京的一线酒吧，进口葡萄酒的氛围已经开始形成。在三里屯的一些酒吧，进口酒已经占到酒水销售的三分之一。从全国来看，进口葡萄酒对夜场渠道已经进入蚕食的阶段，进口葡萄酒该如何制胜夜场？

有的放矢 分类目标夜场

进口葡萄酒做夜场需要细分各种不同的夜场形态，有针对性地发力。长期负责夜场业务的一位进口酒商酒商告诉记者，同样是夜场，慢摇吧的进口葡萄酒走量就不好，因为那里是啤酒和烈性酒的天下；小酒吧进货比较散，各个品种都有一点，进口葡萄酒销量不大；目前销量较大的是夜总会，但是要给夜总会老板和带班经理做好工作，给足费用，这样才能动销；演艺吧目前可以上货，但是要走相对低端的葡萄酒，餐酒级别就好。他特别强调，进口葡萄酒做夜场一定要评估风险，生意不好的夜场千万不能轻易进入。开业不长的夜场要先观察，确定生意比较好之后再进行投入。

掌握了钱柜等连锁夜场渠道的另外一家知名酒商认为，夜场目前能销售进口葡萄酒的地方应该是大型夜总会、KTV和慢摇吧。前两者量大些，后者较小。他结合自身的夜场经验，认为进口葡萄酒做夜场重在细分，目前的量贩式卡拉OK是中低档进口酒能够起量的场所。“量贩店价格适中，明码实价。好的单店一个月能销售300瓶以上。”并且他认为，从未来发展看，将来酒吧会出现再细分，清吧、雪茄红酒吧等将会更适合进口葡萄酒的销售。

组合套餐 制造价格优势

进口葡萄酒要想在夜场有所作为，最高的门槛依然是价格，如何跨过高价门槛，成为有志于攻克夜场渠道的经销商们必须思考的问题。业内人士认为，国产葡萄酒给夜场的进店价格较低，留给夜场较高的加价空间。而进口葡萄酒由于价格较高，在夜场还处于比较尴尬的局面。往往是酒商的利润够了，夜场再一加价，消费者就认为没有性价比，因此就会选择放弃选择这一酒种。

夜店的门槛和复杂程度较高，对于没有夜店网络和人脉关系、实力普遍不大的进口葡萄酒经销商而言，进入较有难度。国内现阶段的夜店主要还是一个以娱乐为主的场所，酒只是为了助兴和营造氛围，没有太多人在乎酒本身的品质。而且，夜店的加价率本身很高，所以选择进入夜店的产品，一定要有相当高的价格优势。

三里屯卢卡斯小意大利餐厅主厨张军在谈到他十余年的酒吧餐饮经验时表示，夜场消费氛围很重要，葡萄酒进入夜店最好能融入夜店的氛围，或者直接引领夜店的氛围，比如做陈列、酒水单、促销小姐推荐、节庆抽奖等。如果仅仅只是在酒牌上有所标示，是没有任何效果的。还有，夜店不是品酒的地方，因此需要推荐一些易入口的葡萄酒，酒标设计也要简单醒目。他认为，在夜店要促销进口葡萄酒的销售还需要注意三点要素，首先，产品一定要搞活动促销，促销人员必须要密切配合；第二，卖产品要做好搭配销售工作，卖一瓶葡萄酒最好搭配雪碧或者搭配小食品；第三，套餐产品价格一定要在烈性洋酒套餐之下，最好控制在200～300元之间。

细算费用 做好风险控制

张军算了一笔账，葡萄酒在整个夜场酒水中的份额大概只有10%，而且加价率还很高。进口葡萄酒在北京市一般的夜总会月销量在4～5万元，高端夜总会月销量在5～6万元，但是进店费压垮了很多公司。很多进场费高达数十万元。对于商家来说，如此高的进场费用需要分摊，每瓶分摊几十元，再加上利润，一瓶进店价150元的酒在夜店价格在500～600元不等。

张军认为，经销商在夜场做进口葡萄酒风险相对较大，如果同时有烈性酒和啤酒销售，相对风险能分摊，对夜场的控制力也要强一些。

因时制宜 创新促销

夜场离不开娱乐，促销也是娱乐的催化剂。娱乐促销多种多样，关键在于形式上的创新，对于进口葡萄酒的促销方式来说，可以没有用但一定要有趣、时尚、引人注意。

《中国酒业》记者在调查中总结：夜店按照目标消费者大致可以分为两类——纯娱乐型夜店和休闲型夜店。由于两种夜店有着明显的差别，在促销形式上也会有较大的差别。

纯娱乐型夜店，主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等形式的场所。在这里消费者可以融入到各种娱乐活动中。环境噪杂、气氛热烈。这类夜店主要以20至35岁的年轻人为主，酒吧促销员向记者介绍到，在这种场合的消费大多数属于情绪型消费，由于环境比较嘈杂，人们情绪比较激动，简单、酷炫的促销活动更能吸引人。

在工体的一家酒吧里记者发现了一种“游戏促销”方式。酒吧内举办“七种新鲜武器，有本事就来拿！”的促销活动。促销活动的形式非常简单，在酒吧设置进口葡萄酒飞镖盘，只要购买一瓶红酒，即可获得一次射飞标的“打擂机会”机会，当晚投标积分最高者就可获取当日的“新鲜武器”——列级酒庄名酒。

活动形式简单，但是非常有效，引起了现场的助威呐喊，并都为能够不断的获得投标机而重复购买，销量和知名度在酒吧内迅速上升。

这是一次典型的娱乐促销，通过参与掷飞镖的娱乐形式吸引消费者的消费，在平时看来很普通的促销方式为什么在夜场会取得如此好的效果呢？关键就在于，促销要天时、地利、人和三者缺一不可。文案大师韦伯·扬定说，创意就是旧元素的新组合，促销也是。这次简单的娱乐促销正符合了酒吧的娱乐性和消费者的需求。

在喧闹的场合里，促销相对比较难，任何复杂的形式在此都很难执行，遇到迪厅这样的极度喧闹和狂热场合，那么如何实现娱乐促销呢？曾在COCO酒吧做过推销员的王先生给出了一个很好建议——小丑营销！由于迪厅环境异常糟杂，语言的交流非常困难，小丑促销采用肢体语言的形式搞促销，他穿着奇怪、华丽的服装在迪厅疯狂的人群中舞蹈穿梭，配合着灯光的效果非常引人注目。在酒水饮料服务台，则会有另一个小丑向购买饮料的消费者介绍活动，只要购买他们所推销的进口葡萄酒，就可以获得超炫的荧光类的饰品一件。

随着进口葡萄酒商纷纷进入国内消费市场，抢滩夜场，也许只是众多渠道策略中的一道风景，如何做足这位“外来和尚”的市场，值得持续的关注。