酒类营销

农村市场中低端白酒营销攻略

农村市场对于大多数中低端白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出现因为成功而失败的局面；做不成难以存活；不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。

攻略一 战略抉择，市场份额导向

现实中，大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导向，只是为了卖产品而已，这种盲目的、毫无目的的行为，肯定是没有结果的。

事实上，所有中低端白酒企业针对农村市场只有三个路径：一是经营路径，追求企业和市场的匹配度，以可持续为导向追求企业基业常青；二是市场份额路径，追求市场销量产出的最大化，以此取得市场份额；三是利润路径，追求投入与回报的最大化。

上述三种路径对于中低端白酒企业来说没有对错之分，只是个战略抉择问题，因为不同企业、企业不同的发展阶段、企业的基础和经营背景不同，抉择也不同。

已经取得“区域为王”市场地位的企业，若无法在短期内取得突围，或者企业的积累不足以支撑企业的突破，就想当然地选择了经营路径，追求企业和市场发展的匹配度，为企业寻求突围的机遇。事实上，企业根本不可能等到机遇，也不可能在竞争的环境里实现企业和市场发展的匹配度。

而没有取得“区域为王”市场地位，又面临被围攻或者“拔钉子”式的市场竞争环境，企业就顺势选择了利润导向的战略路径，以攻代守。这些企业认为，只要企业有盈利就有了反攻的可能，因为企业之所以不选择突围就是因为自身的实力不济，主动出击是鸡蛋碰石头的结局。

大多数中低端白酒企业从战略上选择了放弃，忽略了市场份额的路径。

东北的老村长是一个快速成长的成功白酒企业，同时也是中低端白酒品牌的代表，这个企业从一开始就做出了战略抉择——选择了市场份额的战略路径，立足于农村市场，连续数年实现了销量翻番的增长速度。

攻略二 产品细分，有所为有所不为

研究发现，大多数中低端白酒企业在运作农村市场时选择了“通吃”的战略路径，主要表现在产品上。这些企业大多是产品档次上通吃，高中低档皆有，但却没有一个档次凸现；在产品组合上通吃，往往是品种几十个，甚至是上百个，每支产品都卖，却是每支产品都没有量，甚至是每支产品都半死不活。企业出现生产混乱，产品质量无法保证且产品的生产成本偏高，同时，大量的包材积压占压企业的流动资金，企业出现内外交困的局面。

究其原因，不难发现，这样的企业主要是缺少真正的产品细分策略所致，如果企业明白主导产品决定企业的市场地位和市场影响力的基本道理，就会聚焦产品细分，首先取得单品突破，然后才围绕成功的单品延伸产品组合，形成产品群效应。

仍然以老村长为例，通过寻找老村长成长的轨迹，我们发现，老村长选择农村市场的营销战略之初，当时农村市场主导的光瓶酒为零售3．5元/瓶—4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售6元/瓶—8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品。由于产品细分且选择了单品突破的策略，这支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成就了老村长的辉煌。

因此，中低端白酒企业只有研究和细分农村市场的产品，找到农村市场的主流消费，进一步结合农村市场消费群的消费喜好，才能真正做好农村市场的营销。

攻略三 市场细分，区域为王

从市场细分的角度，中低端白酒的农村市场运作有如下几个误区：

一是做夹生饭市场。这些企业的市场运作就像做饭一样出现夹生，无论如何再次回锅都难以做出一锅熟饭，结果出现市场片状发展，市场的成长就像身上长的“花斑癣”；

二是做市场像撒胡椒面。出现市场数量不少，但单个市场的销量产出很小。这种有规模没结构的市场导致企业的投入浪费，市场地位不稳，市场成活率极低，造成大量的市场资源破坏；

三是跑马圈地式做市场。很多中低端白酒企业，在市场运作上寻求四面突围，没有战略根据地市场，导致跑马圈地式的开发总是无疾而终。

从市场的角度看，中低端白酒企业必须树立市场细分的营销策略，通过研究，采取市场细分的定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，而且还会出现磁吸效应，通过样板市场的带动，建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，形成区域为王发展路径。

另外，农村市场具有分散性和多层次性的明显特征，如果不能市场细分，而采取“散枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会被越来越激烈的市场竞争所抛弃。

卧龙玉液是河南的一个中低端地产白酒，该企业拥有70年的历史，其生存和发展就是建立在周边几个县级市场上。该品牌在本区域内有“地产茅台”之美誉，

也有超过茅台的市场基础，无论多么强势的竞争对手，花费多大的代价都无法撼动其生存的市场根基。

攻略四 以声誉产品塑造品牌声誉

从品牌声誉的角度看，大多数中低端白酒企业缺少品牌声誉，甚至连最基本的品牌美誉度都不具备，企业往往又缺少持续品牌建设的资本，即使拥有品牌建设的资本也很难在短期内取得品牌声誉的突破。

大部分中低端白酒企业的发展都经历无数风雨与变革，不乏破坏市场资源和企业品牌美誉度的事件，这种境况导致企业的品牌美誉度很难在短期内恢复和提升，企业该怎么办？中低端白酒企业又该如何在取得农村市场成功时实现迅速转型，走出中低端的瓶颈？

豫坡酒业有着50年的历史，也是一个地产酒，几经改制和经营体制变革，最终导致市场资源破坏严重，口碑极差。2005年彻底改制后的豫坡企业面临企业品牌声誉建设的难题，要想在品牌声誉上取得突破，企业面临着巨大的投入压力。经过几番的论证，企业选择了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。经过企业的技术攻关和产品创新，推出了声誉产品“老基酒”，以“掐头去尾老基酒”为产品理念，利用最好的酒水——基酒，为突破口，丰富产品的品质底蕴和内涵。“老基酒”在不到两年的时间里迅速突破，赢得市场的同时也赢得了市场的赞誉。而企业迅速引爆“老基酒”的市场能量，传播“豫坡老基酒”的概念，这种嫁接使得企业的品牌声誉迅速提升，成功实现了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。

与此相仿的还有华龙方便面，华龙在2003年以前是农村低端产品的代名词，企业的品牌也形成了农村低端品牌的形象，为了提高品牌声誉和品牌形象，华龙以声誉产品“今麦郎”为突破口，以声誉产品塑造品牌声誉，经过近5年的时间，通过声誉产品“今麦郎”塑造了华龙品牌声誉和品牌形象。

攻略五 适合农村市场的营销模式

缺少营销模式是中低端白酒企业的通病，而缺少针对农村市场的营销模式也是制约中低端白酒农村市场营销成功的根本原因。大多数企业对农村市场的营销采取了“各自为战”的营销模式，主要是因为大部分企业认为：营销无定式，结果论英雄。

事实上，大多数企业走入了传统营销的误区，只是简单地在卖酒而已，采取了跟风的产品策略，与客户之间只是简单的交易关系，甚至“一锤子”买卖。与强势品牌相比，中低端白酒企业没有市场行为，只是简单地将产品推向经销商，采取仓库转移的策略，这种“无为”的营销行为是缺少营销模式的根本表现，也是这些企业农村市场营销失败的根源。

深入研究农村市场不难发现，农村市场的消费规律，也不难找到撬动农村市场的营销模式。因为农村市场白酒消费相对集中于节日消费，制定农村市场的营销模式必须认真思考：如何抓住“两节”，即中秋节和春节的消费？如何抓住、如何针对农村市场的红白喜事招待消费采取一对一的营销？如何针对农村市场的面子消费和跟风流行性消费行为，抓住农村市场领袖人群营销？