7月15日晚上9点，音乐真人秀节目《中国新声音》的本季首期在电视台与互联网视频平台同步播出。来自新疆的21岁男歌手蒋敦豪，演唱了歌手李志的民谣歌曲《天空之城》。
在屏幕另一端，莱宝啤酒的董事长助理隋和洋却已经没有闲工夫收看节目。同日稍早，来自上海的啤酒品牌莱宝精酿与李志等六位中国独立音乐人的合作众筹项目“摇滚有啤气”，在众筹平台“开始众筹”上线。当汪峰和那英为蒋敦豪转身时，隋和洋正焦急地与平台方的技术人员联系——因为流量过大，开始众筹的服务器一度宕机，出现无法认购和留言的状况。
摇滚有啤气，由民谣摇滚音乐人李志、民谣歌手赵雷、说唱歌手爽子、后摇乐队惘闻、摇滚乐队声音玩具、舌头乐队的吴吞六位中国独立音乐人与莱宝精酿合作推出。莱宝啤酒为其生产一套IpA（印度淡色艾尔）啤酒，共六种包装。隋和洋说：“莱宝会在包装和宣传上使用这些音乐人的形象，授权期一年。每售出一支啤酒，这些音乐人可以得到一定的收益。”
众筹的热潮似乎出乎所有人的预料。项目上线两天后，这款简称为“滚啤”的IpA众筹金额超过了100万元。其中最高一档40个20000元的认购名额，在两天半内被抢购一空。“我也没想到，莱宝也没想到，开始众筹的平台方也没有想到。”李志的经纪人、摇滚有啤气的发起人之一迟斌说。
一个或许未必恰当的比较是，上月上映的话题动画影片《大鱼海棠》在2013年众筹时，3593名网友在三个月内认筹158.26万元人民币，创下中国动画电影众筹纪录。
1988年，台湾男歌手赵传在他的第一张唱片里，用几乎撕裂声带的高音唱出“我很丑，可是我有音乐和啤酒，一点卑微一点懦弱，可是从不退缩。”节奏与酒精似乎是天生的搭档，这醉人的组合总能放大人们的愉悦和兴奋，或安抚人们内心的苦恼和忧伤。
人类何时开始在音乐演出场景中饮用啤酒这种古老的饮料，似乎已经难以考证。直到今天，包括青岛、百威、嘉士伯在内的国内外啤酒商，仍然乐此不疲地在音乐节和livehouse、KTV等渠道，投入大笔市场费用。
去年夏天，迟斌结识了莱宝的董事长曹晖。“当时我们就有一个感觉。市场上还没有一个与中国独立音乐的调性相吻合啤酒品牌。”曹晖说，“进口啤酒是洋气，但不够中国化；大酒商已经和音乐跨界合作了很久，但是它们太容易让人想到那些流行音乐的唱片商——它们没什么个性，不够摇滚。”
曹晖认为，在某种意义上，中国独立音乐与精酿啤酒颇为气质相投：它们拒斥商业化，追求品质。尽管仍然处在主流文化的边缘，但已经在年轻人中有不小的吸引力。“既然双方有相似的消费人群，那为什么不尝试，让啤酒爱好者去了解好的中国音乐，让独立音乐的歌迷去尝尝精酿啤酒，在各自的领域中互相推广呢？ ”
隋和洋表示：“首批合作的都是在各自的领域中可以独当一面的音乐人，都很有号召力。这对于我们打响摇滚有啤气这一品牌很有帮助。”这个表述的另一层意义或许是，对那些真正硬核的独立音乐听众，听李志或赵雷似乎显得不够酷了；而对于更多通过唱片业和排行榜接触中国音乐的流行乐听众，他们对这些独立音乐人的了解仍然相对有限。
莱宝精酿或许也同样处在一个相对尴尬的处境中。2011年曹晖出资接手上海莱宝啤酒并转型精酿酒厂后，莱宝成为率先进入商超等主流渠道的中国精酿啤酒品牌。在精酿啤酒发烧友中，莱宝几乎人尽皆知，但比起五花八门的进口精酿啤酒，喝一杯莱宝似乎有点难以提起兴致；不过对于更多对精酿啤酒知之甚少的饮酒者，莱宝这一品牌仍然陌生。
过去两年，莱宝也试图通过各种跨界合作营销，向更多消费者推介其品牌与产品，包括赞助上海爵士音乐节和户外运动品牌北面（The North Face）主办的户外运动节。不过按隋和洋的说法，这些仅止于酒水赞助的合作有点“隔靴搔痒”。
“这是我们第一次为了一个活动去酿一款新的啤酒。”隋和洋说，他们的想法很简单，今年夏天就是要“搞个大的”。
最终，迟斌和莱宝精酿决定做众筹。
“一方面是市场的原因，我们没办法预估市场的反馈，不知道该生产多少量的啤酒。啤酒是需要生产周期的，如果太保守供不应求，消费者的体验会很糟；我也不愿意莱宝生产过剩最后滞销，对他们造成损失。”迟斌说，“另一方面，众筹本身也是很好的传播方式。我们和莱宝都没那么多钱，去铺天盖地投广告，但是在互联网上众筹一个啤酒，还是很有意思的事情。哪怕不出钱，但消费者可以通过社交网络去了解、去传播这个项目，对我们来说也是很有价值的。”
整个企划大约用了三个半月的时间。迟斌负责联络音乐人和设计师，并在互联网上进行传播，莱宝啤酒则负责啤酒的生产和线下的市场推广。
“这是莱宝第一次尝试做众筹，实话说一开始真的心里没底。”隋和洋说，“我看过此前一些众筹黄酒、葡萄酒的项目，产量几百瓶，资金目标几万块——这种规模在啤酒行业是没法做的。众筹平台的意见也是说，不要有太大期待。我一开始估计这次能筹到二三十万就谢天谢地了。”
然而项目上线后，网友的热情令所有发起人手忙脚乱。截至发稿时，该项目认筹金额超过了125万元，参与认筹人数超过3000人。“第一个50吨的发酵罐已经全部分配完了。”50吨的发酵罐，大约可以装10万瓶啤酒。隋和洋已经在众筹平台增加了较高档位的认购限额，并通知工厂准备再开生产线增产。
如无意外，首批“摇滚有啤气”啤酒将在今年9月5日开始发货。
这款啤酒是一支IpA，是一种酒花味浓烈、口感略苦而清香的风格。这一风格起源于英国，在近二十年的精酿啤酒运动中由美国酿酒师进一步发扬光大。去年国家主席习近平访问英国时，时任英国首相卡梅伦就用一款英国本地的IpA招待他，成为一时热门话题。
狂野、大胆、不羁，在迟斌看来，这是最适合摇滚乐的啤酒。“关于风格，我们也讨论了很久。当时我们有四个选择，除了IpA，还可以做拉格（lager）、世涛（stout）或小麦啤酒（wheat）。”隋和洋说，拉格啤酒市面上比较常见，对于普通消费者而言品牌识别度不高；部分消费者对口味较重的世涛黑啤心有抵触；而小麦啤酒虽然口感甜美，老少咸宜，但和这批音乐人的风格不是很搭。“李志他们的音乐，总的来说还是很硬朗的。如果未来会做一批小清新歌手，那小麦啤酒就是很好的选择。”
“已经有很多音乐人与设计师和我联系，跃跃欲试了。”迟斌会在微信群里向音乐人即时反馈工作进度，听取他们的反馈与意见。摇滚有啤气第一期的良好反应，让他们对未来也很有信心。“希望做成一个长期的项目，让消费者能接触到更多好音乐。这不是某个歌手的周边商品，而是一个支持独立音乐、支持精酿啤酒的青年文化品牌。”
摇滚有啤气上线一周后，莱宝啤酒与40位认筹最高档位20000元的“区域合伙人”在上海见了面。这40人来自全国20多个城市，有酒类经销商，也有livehouse、酒吧、青年旅店和书店等青年空间的经营者。
“他们中很多是独立音乐的歌迷，他们是我们的区域合伙人，而不是传统意义上的经销商。他们更接近我们的消费者。”隋和洋说，莱宝也没有指望“摇滚有啤气”像普通的啤酒一样，通过商超等KA渠道大量走货。
“摇滚有啤气的消费场景就是音乐。我们希望可以让消费者有一种感觉，在演出现场喝这支酒是一件很光荣的事情，不仅代表你懂啤酒有品位，也是因为你为中国的独立音乐做出了一点贡献。”隋和洋表示，莱宝将在市场推广和渠道铺货上全力支持这些区域合伙人，甚至不排除组织音乐人来到其所在城市进行演出的可能性。
“李志他平时不太喝啤酒。当我找到他的时候，他还挺担心，说会不会给消费者一种忽悠人的感觉。”迟斌回忆说，“我告诉他，这不是商业代言，我不想搞成粉丝经济。每支酒的利润里会有一部分回馈给中国独立音乐人，最终受益的不是任何个人，而是整个行业。只有行业繁荣起来，从业的人才能更有尊严地生存，做出更好的音乐。”
“赵雷很爱喝酒，他觉得有酒喝就好。但如果赵雷某个粉丝跟我说要买一千瓶赵雷的啤酒，对不起这生意我不做。”迟斌说，摇滚有啤气会按照六支一组销售，不会厚此薄彼拆卖。“我以前也做过周边商品，把歌手的头像、歌词印在劣质T恤衫或马克杯上卖给粉丝。大家赚钱不容易，我能理解我不排斥，但我真的不想再做这玩意儿了。一点都不摇滚。”
套装销售或许在商业上并不是一个划算的生意，至少在包装上，工厂需要付出额外的成本。但隋和洋可以理解这些音乐人的任性：“跟他们合作的时候，我也一直在反思，是不是莱宝一直也太过硬核所谓消费市场的逻辑了？好的音乐不该去讨好听众，好的啤酒也没必要这样。看到这么多消费者愿意为这种摇滚精神买单，我还是很兴奋的。”
