一直以来，白酒行业针对年轻人的营销总是不温不火，甚至一度有年轻人正在远离白酒的说辞。作为最古老的传统行业之一，如何培养年轻消费者的饮酒习惯，输出年轻化的品牌印象，成为白酒企业共同面临的挑战。从青春小酒到川酒进夜场，今年，各大酒企都在不断尝试打开年轻市场，然而都难有突破。而就在前不久的七夕，由这儿有茅（上海蓝标为茅台打造的年轻化自媒体）发起的茅台酒心巧克力事件营销让笔者眼前一亮，给一直沉寂的白酒节日营销带来了不小惊喜。
茅台酒心巧克力
要年轻化？还要从传统文化下手
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茅台酒心巧克力最特别的设计和包装都是围绕“合卺”概念展开。古代汉时婚礼中，嫁娶要喝“合卺酒”，即一个葫芦一剖为二，再以瓢之柄相连，用其盛酒，夫妻二人同饮一卺，寓意合二为一，同甘共苦。这也是现在“交杯酒”的由来，茅台酒心巧克力的形状则是一个半葫芦，里面则是茅台酒心。在刚刚过去的中国传统情人节七夕，这个极富中国韵味的古老仪式被重新设计，以独具匠心地形式将茅台酒与代表浪漫的西方巧克力相融合，用年轻人喜欢的方式，讲述中国传统文化自己的故事。
中国白酒与中国传统文化息息相关，在适应年轻化市场的同时白酒企业不应抛弃自己的文化精髓，茅台酒心巧克力将代表民族的白酒和西方的巧克力碰撞，对民族文化进行合理运用，这是本次活动成功的主要原因之一，饮酒文化随中华文明已流传千年，素有“无酒不成礼，无酒不成席”之说，家中宴请、商务洽谈、亲友相聚无不小酌，酒是中国社交文化中不可分割的一部分。
然而，随着洋酒、红酒、啤酒、葡萄酒等酒水品牌的涌入，西方文化标签的进入使饮酒文化和消费需求发生了根本性改变，消费场景更加细分，尤以洋酒和啤酒所带来的更加时尚、轻松、年轻化的生活方式，以及一系列贴合年轻人文化价值认同的营销手段，基本占据年轻消费群体半壁江山。而作为讲究稳重、礼节、敬重等传统文化的中国白酒，相比之下则被年轻人更多推向了长辈的餐桌。
“七夕醉爱”茅台酒心巧克力派对
由此可见，年轻人转而喜爱洋酒、啤酒并非“人心不古”，这其中是文化认同导致的消费行为转变，以前，我们买商品，而现在，更多的人买情怀，买一种生活方式和态度。因此，白酒要拥抱年轻人，需主动引导，创新消费场景、创新口味、创新文化，“做营销”而非“说故事”，增加文化附加值，以开放的姿态包容并进，与年轻人建立文化认同。
个性化定制 白酒营销也能创意连连
这次茅台酒心巧克力，无论是“合卺”概念的包装，还是经过精心调配的53度飞天茅台酒的酱心，从外形到口味均达到高水准，都受到一致好评。与此同时，七夕“最走心礼物”的线上线下全方位传播，也采用了当下最受欢迎的社交平台，双微互动、网红造势、直播平台吸睛，以及主打温情牌的“七夕醉爱”茅台酒心巧克力线下派对，和茅台酒瓶玩偶，让不少年轻人大呼原来白酒也能如此浪漫，甚至因其厚重的历史文化内涵，反而更增添了一种仪式感和独特韵味，嚼之久久回味。
现场网红直播
事实上，这种迎合年轻消费群体的探索茅台已有尝试，在去年茅台金奖百年海外庆典系列活动上，茅台特制鸡尾酒成为国内外关注焦点，“茅台清风”、“蓝色茅台”等让人耳目一新的调制鸡尾酒，成为茅台迎合年轻人群、迎合西方口味的第一批衍生品，受到广泛好评。还有推出“茅台宴”的概念，让“茅台+美食”更多元化品尝茅台。而今年的茅台酒心巧克力，无疑在中西文化融合上更加驾轻就熟，也更深谙年轻人的情感诉求，赋予了茅台更加年轻化，也更“接地气”的品牌印象。
年轻人真的在远离白酒了吗？
这其实是一个伪命题。中国白酒代表着中国传统文化，只要文化不消亡，白酒就有生命力。正因白酒历史之深邃，酿造工艺之复杂，奠定了白酒文化的厚度和稳定，才足以有实力对抗西方更为前卫的饮酒文化的冲击。正如此次茅台酒心巧克力展示的那样，只要用契合年轻人文化认同的方式去讲故事，去做营销，则越是中国的，越有味道。
酒心巧克力合卺设计
中西文化交融不是此消彼长，而是融汇贯通的聚合反应。中国传统文化的兼容并茂，会使得白酒与世界烈酒的饮用习惯发生同化。作为社交中不可或缺的工具之一，白酒等主流消费需求长期存在，而由主流需求衍生的小众新型需求导致的消费多样性，保证了需求的延续也就是传统文化的延续，尤其是与传统文化相结合的白酒衍生品，将会在年轻人的需求中越发凸显。
此次茅台酒心巧克力的成功尝试，不仅给茅台年轻化品牌形象带来直观改变，为白酒营销赢得掌声，更为白酒企业提供了一个可参考的营销范本，也让中国的消费者感受到，中国白酒还有更广阔的衍生品市场值得期待。
事件背景：此次茅台酒心巧克力事件营销由上海蓝标整体设计和传播，由专为茅台打造的年轻化新媒体平台“这儿有茅”发起，旨在将中国经典文化重新包装，让白酒文化更有嚼劲，也更好玩。
