国内啤酒形势一片大好，一同“报喜”的还有几大跨国巨头。全球第三大啤酒商喜力刚公布的年报显示，得益于收购所带来的成本节省、产品价格上涨以及在亚洲、非洲等新兴市场销量增长，公司2009年的净收益实现10 .2亿欧元，较2008年的2.09亿欧元大幅上涨约4倍，超出市场预期。欧洲啤酒业巨头嘉士伯也公布年报，由于公司关闭部分啤酒厂削减运营成本，加上俄罗斯分销商采购量增加，2009年全年经营性利润约为17.2亿美元，同比增长了18%，同样超出了分析师预期。
外资高端啤酒占八成份额
近两年，由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈，价格战一度是中国啤酒市场的主题。虽然华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等本土品牌产销量雄踞国内市场前三名，但是国内啤酒企业难以在高端市场称雄。国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领：丹麦嘉士伯、荷兰喜力、美国百威、比利时麦氏、德国考斯特、日本朝日及麒麟等。国内某大啤酒企业负责人承认，目前外资品牌占据中国高端啤酒市场约80%份额。全球金融危机爆发，中国市场成了避风港。根据酒类网站just-drinks公布的报告显示，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74 .7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，其增长动力主要来自中国市场。
中国以4200万吨的啤酒产量成为全球第一大啤酒大国，近年啤酒进口量高速增长。中投顾问产业研究中心获得的数据显示，去年5月开始进入啤酒销售旺季，中国啤酒进口量上升，据5月单月进口吨价1246美元，环比进口酒的价格有所上升。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，从整体数量来看，进口啤酒和国内产量来比，虽然所占的份额不大，但是由于进口啤酒多半是高端产品，越来越多的进口啤酒将冲击国内高端啤酒市场的格局。
之前深陷价格战的国内啤酒业，随着行业加速整合，也迎来高端市场拓展的机会。“2007年以来，啤酒花价格翻了两倍，麦芽翻了一倍还多，恶劣的行业形势让许多中小企业在生死线边缘挣扎。但是这个行业的瓶颈位置却是啤酒巨头难得的行业洗牌机会。”国家酿酒工业协会啤酒分会会长肖德润这样点评，肖德润认为啤酒原料的上涨对拥有规模效益的大企业影响有限，中国啤酒行业将会出现体量极大的企业，整个行业将逐渐走向巨头垄断，这种趋势已初现端倪。
“前年原料上涨，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等巨头在2008年就曾提价 ，而 今年1月份，燕京再提价一成多，当时各家给出的原因都是成本上升。但是，事实上原料啤酒花和麦芽国内外价格下降已经是去年中的事情，高价原料早就用完。各家提价深层次的原因是在行业整合中，各大品牌的份额都得到不同程度的提升，大大减少了低价中小品牌的价格干扰，令行业的整体提价加速。”国内啤酒业资深人士曲明(化名)向记者称。
青啤、雪花重向高端要利润
“虽然雪花啤酒的产销量位居前列，但是最赚钱的还是青岛啤酒。青岛啤酒以每瓶售价超过6元的青岛纯生主攻中高端啤酒市场，处于行业领先地位。纯生类高端啤酒的利润大约在300-400元/千升水平，是普通低档产品吨酒利润的5-6倍。”曲明称。随着啤酒行业整合和巨头格局的形成，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。去年底，国内第一款奢侈品啤酒———奥古特啤酒上市。“500M L罐装奥古特零售标价10元，已经是中高端的青岛纯生的近两倍价格。”曲明称。
青岛啤酒的高端策略思路给了老对手华润雪花最大的刺激：经过两年的频繁收购、扩充，华润雪花的市场占有率已超过20%，比老对手青岛啤酒更具优势，然而华润雪花的第二大股东SA B曾公开谈及雪花的利润率：“雪花啤酒的销量占了该公司全球销量的30%，但是利润只占了不到5%。”据了解，华润雪花的吨酒毛利率只有70元左右，而依据青岛啤酒发布的2008年年报数据计算，2008年青岛啤酒吨酒毛利率近300元。
进入2010年，华润雪花显然想通过高端产品提高利润率。华润雪花有关负责人向记者称，公司推出的高端啤酒新品雪花金标纯生和雪花水晶纯生，瞄准的目标是商界或政界精英人士，是雪花在细分市场发力的重点。“该高端新品自去年3月开始在全国铺开，主打的渠道是高档餐饮市场。”雪花的高端新品明显针对青岛纯生啤酒，据华润雪花有关人士称，“雪花金标纯生500M L中瓶的价格为5.9元，而青岛纯生600m l大瓶的价格为6.5元，雪花金标纯生的价格显示更高一个层次”。
案例
重返高端
蓝带推300元“天价”啤酒
和青岛啤酒、华润雪花的每瓶每罐10元以内的“有限”高端啤酒相比，外资品牌蓝带啤酒一下子把高端新品每瓶零售价拉升至300元的“天价”高位。27日，蓝带啤酒在广州正式发布其最新的高端啤酒新品———蓝带1844啤酒。该公司的市场销售总监周明告诉记者，作为中国唯一的橡木桶啤酒，1844啤酒用的是进口顶级澳洲麦芽，最优质的美国雅基玛山谷啤酒花，再加上蓝带肇庆生产总部的鼎湖山纯净泉水酿造而成。不同于工业化啤酒在金属罐中酿造，1844在橡木桶酿造的时间是普通啤酒的4-5倍。据周明称，“由于啤酒行业超高端品牌的空白，中国的高端商务酒类消费之前一直被洋酒和葡萄酒所占据，品牌相对低端的啤酒一直被排挤在市场之外。蓝带1844将以最高端啤酒的身份杀入这片利润丰厚的高端商务消费市场。”据周明称，公司继目前720M L瓶装298元的规格外，还准备上3L和5L的大包装，预计3L的零售价将过1000元，而5L的售价则更高。
虽然蓝带啤酒是上世纪80年代末登陆中国的第一个外资啤酒品牌，并曾经连续六年取得人均创利税全国啤酒行业第一的成绩。但在国内外啤酒巨头连年开疆拓土后，蓝带的优势地位受到巨大冲击，抢攻超高端啤酒市场，是蓝带突围的新招。周明称，为开拓1844啤酒的高端商务宴请和精英人士的消费渠道，公司准备了2.68亿元的全国推广费用。“1844的推广方向是自北京、广东向全国省会城市迈进。”
(编辑:winne)
啤酒,价格
中国酒网酒类营销
