酒类营销

作为食品营销界闯荡多年的老鸟，效力过多家知名企业，也耳闻不少风靡业内的经典营销案例，让我佩服的不是闻名遐尔的可口可乐、高大上的苹果、开机女王董明珠格力模式，而是家喻户晓、老少皆知的“老干妈”独行侠模式。

提起老干妈创始人陶华碧，没有多少人知道，而“老干妈”三个字绝对是风靡全球，在国外称为“教母”，英文译为“LAO GAN MA”。陶华碧从卖凉粉拌辣椒酱地摊开始，经过几十年野蛮原始增长，不贷款，不上市，不融资，2014年产值已突破40亿元，纳税额超5亿，成为贵州名副其实的纳税大户，2016年中国品牌价值500强榜单位于136位，成为继贵州茅台、黄果树又一响亮的城市名片。

在国内，凭过硬的产品质量、品牌及独特的口感，统一稳定的价盘，厂商行之有效的渠道管理，老干妈产品充斥着各个食品杂货店及商超调味区，市场占有率14.36%，成为辣椒酱品类第一。而在国外老干妈销售热度不减，受到各大电商及零售店的热捧，除华人超市销售较为平价----2美元/瓶外，各著名奢侈品折扣网站，如Gilt，把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95元/2瓶，合人民币37元/瓶。美国平价网站亚马逊售价也高达3.9元美元（合人民币24元），被网友戏称“一秒变格格”。

去年3月初，美国《洛杉矶时报》邀请了2位名厨和1名美食评论家盲选辣酱，最终“老干妈”辣酱杀出重围，冲败中南美洲辣椒品牌夏宾奴，获评最佳辣酱。国外社交网站广泛流传着西餐搭配老干妈的各种吃法，老干妈在国外早已从国内宅男宅女的泡面配火腿肠、辣椒酱，辣椒酱就馒头，一顿吃七八个的草根吃法，演变成具有国际范的尊贵调味酱。

老干妈凭什么会受到如此热捧？网商炒作？广告轰炸？名人效应？都不是，相反老干妈操作模式及其低调，润物细无声，让竞争对手回想起来后怕。掰洋葱式剖析起老干妈模式，对产品、原料的苛刻程度、人性人的管理模式，老干妈创业故事，让我们肃然起敬。

用匠心做产品，苛刻致极

陶华碧从摆地摊卖凉粉开始研制辣椒酱，风味独特，让人回味无穷，凉粉卖得好全靠辣椒酱的功劳，辣椒酱送完了，凉粉就无人问津了，后来干脆专心研制辣酱，借用村委会的两间房开起了辣椒加工厂，牌子就叫“老干妈”。辣椒酱加工初期全采用手工剁制，虽然劳动力大，但可保证原料的口味正宗，经持续的研发调制，加之黄豆、花生为辅料，形成风味豆豉、鸡油辣椒等产品的雏形。从建厂初期，陶华碧严抓质量关、食品安全，在贵州各地建立起多座辣椒种植基地，大豆油均采用进口豆油，其它原料则对供应商资质、产品质量等级验测苛刻至极，好的原材料造就好的产品质量，老干妈也就是靠过硬的产品质量、亲民的价格在市场上站稳了脚跟。在前进中，不断引入科学管理理念，先后投入上亿元对生产线进行技术改造，为严制产品质量，投资建立技术手段较为齐备的质量检测中心和具有国际水准的实验室，出厂每批产品要经过严格的检验，防止残次产品流入市场。如此苛刻的产品质量要求，生产出了消费者无可挑剔的精品，运用匠心精神把产品本身做到了极致，向消费者传递安全、放心、美味的口碑。

从不打广告，口碑进万家

老干妈之所以低调就是她从来不打广告，在广告上从来不花一分冤枉钱。全靠最原始、最本真的口碑宣传，正所谓：“群众的力量是无穷大的。”老干妈这一落后的理念在我们营销人员看来简直是不可理喻的，正所谓：“酒香还怕巷子深啊”。产品再好，没有广告炒作怎么行？不进行立体化的广告宣传，老百姓会买单吗？老干妈不打广告的理念在营销广告学上是站不住脚的，要不然营销大师的学费不是白交了吗？但老干妈产品火遍大江南北的场景狠狠地扇了我们一记耳光。要知事物本质，还需还本回真。

老干妈创建初期就很注重口碑宣传的作用，沿路而过的大车司机们成为老干妈产品免费的发言人、代理商、火种的传播者。1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了老干妈凉粉店的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走，很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱，专程从市区开车来公干院大门外的凉粉店购买陶华碧的辣椒酱。

到后来开拓省内、省外零售市场，陶华碧带领业务人员亲身上阵，靠过硬的产品质量、诚实守信的渠道利润承诺、稳定的价格带管控、重情义的经销权承诺，在经销商人脉圈形成口碑宣传，各省代理人纷纷提款上厂门要求做代理。

口碑宣传相比较广告宣传，效果不会立杆见影，但比广告来的实在、稳固，一旦形成美谈，会形成病毒式传播，触角之深和之广，超出了人的想像。最终培养起了较忠诚的顾客群。目前我们推崇的微信、微博等社交营销理念，也正是突出了社交影响的地位，信息量大，进入了碎片信息时代，人们对媒体广告的作用越来越漠视，社交口碑的重要性放到了历史前所未有的风口上。老干妈正是看到了这一点，用大智慧的格局为我们上了一课。

稳固的价格带，勿进者死

老干妈的主打产品为风味豆豉、鸡油辣椒，规格分别为210g和280g，价格区间分别是8元到9元，而且这一价格带十几年来从未变动过。8元至9元的价格带，属于亲民价格，消费群体接受度越高，市场推广阻力小，消费潜能巨大，这也是老干妈投入市场火爆的原因所在。就竞争对手而言，这一价格带正中市场的七寸，恰到好处，价格拉低，无利润可图；价格偏高，就意味着破10元，消费群体偏少，无力与先入为主的老干妈品牌力抗衡，抗线拉得过长，老干妈巨大的品牌影响力足以把竞品耗死。老干妈红遍大江南北后，相继出现与老干妈名字相仿的品牌，如老干爹，老干妈稳固的价格带，掌握价格的主动权，最终终端不动销而落幕；海天、李锦记、加加等食品大亨也相继加入辣椒酱阵营，要么规格大，定位过高，消费者接受度低，要么性价比不高，无力与老干妈相提并论。调味品除满足大众化消费外，餐饮需求量也不可小觑，老干妈独特的风味让很多菜品调制都离不开她。一旦厨师们对某类食材形成依附性，选材偏好轻易不会改变。这也是为什么其它辣椒酱无法与老干妈相提并论的主因所在。