酒类营销

王老吉的市场神话不仅让同行竞争对手红了眼，更让业外资本手痒痒；这两年新的凉茶品牌不断涌现，仅四川就有两家，继“攀钢”重拳出击打造“金沙源”后，“蓝光”又强势推出“嘿巴适”。看似场面热闹，但又有几个风景无限好，除了“和其正”勉强能与王老吉过上几招外，更多的是在瞎折腾，销售并不看好。究其原因，笔者认为主要是跟进品牌并没有找准自己的位置，也就是品牌战略定位的失误。

一、 产品卖点与顾客买点的错位

广式凉茶中王老吉并不是最好喝的，但王老吉是最好卖的。红灌装王老吉从1亿到近100亿的市场奇迹源于一句“怕上火，喝王老吉”对顾客买点的吸引；也可以说一定程度上消费者是冲着“去火功能”来的。由于王老吉是第一个强势推出这样的卖点，让消费者淡化了其“草本饮料”的概念，而把它作为心目中很好的“功能饮料”，这也恰是王老吉的成功之处。

虽然“清热祛火”是凉茶最有力的卖点提炼，但这并不意味着每个新进的品牌都能效仿这个作法，因为凉茶第一品牌王老吉已经在顾客的心智中“先入为主”了，所以跟进不仅徒劳无益，反而在帮王老吉助威。前几年市场上有专门的“清火凉茶”，但市场表现也很平平；现在笔者看到又出来了个新品牌，就叫“不怕火”，仁和集团这招跟得简单直接，分明就是在和王老吉“叫板”，不同的仅仅是蓝色包装而已，这样的定位除了包装有点新奇之外，真让消费者想不出为什么要放弃王老吉，而改喝“不怕火”的理由。

所以笔者认为，跟进品牌在产品卖点的提炼上必须有自己的特性，而你所找的卖点同时也应该是顾客所需要的。金沙源倒是搞了个“去你的油腻”这个新鲜玩意，可我们想想又有几个买饮料的是为了去肚子里的油腻呢！当然更不能象“不怕火”那样直接照搬；否则顾客是不会买账的。