酒类营销

2010南非世界杯足球赛如火如荼，有人关注赛场内，有人关注赛场边。哈尔滨啤酒赞助世界杯，引得打工皇帝唐俊哈哈大笑，也因此引发了关于没有海外市场，赞助世界杯值不值的讨论。

哈尔滨啤酒赞助世界杯到底值不值?为什么唐俊会哈哈大笑，是哈啤哗众取宠、幼稚可笑，还是唐俊认知偏差、缺少常识?两种认识的反差说明了什么问题?

“好高骛远”“虚张声势”本是广告投放的题中之义

在营销传播中，“好高骛远”“虚张声势”是十分常见常用的方式，本是广告投放的题中之义。一线营销人员常说的“一线插旗，二线飘红”、“高端做品牌，中低端做销量”“挂羊头，卖狗肉”都是同一个道理。

为什么要投放广告?提升品牌知名度、美誉度和信任度，拉近品牌与消费者的关系，使广告中的产品变成消费者的生活。

但是，广告是平实地向消费者推销吗?不是。消费者向来是追逐新的、高的、贵的，广告要让消费者对产品产生期盼和仰视。因此，有策略性地做“好高骛远”“虚张声势”“借力打力”式的广告，本是广告投放的题中之义，以此影响消费者，使之对产品产生追逐甚至崇拜。

“一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告，太有创意了……”。唐骏在个人微博上发表了上述评论，言语间嘲笑之意明显。

显然唐俊把广告的做法想得狭隘和简单了。如果按照唐俊的思路，下乡产品不应该上中央电视台，只配在农村刷大墙(墙体大字标语式广告);国产品牌没必要请国际影星代言;纯粹的国酒茅台当年没有海外市场，也就根本没必要参加1915年巴拿马世博会。当然也就没有后来的“一摔成名”、“香飘四溢”、名扬海内了。

哈啤在广告策略方向上目的明确，并无大问题，不值得大惊小怪。这个观点在哈啤那里得到了证实。哈啤的东家百威英博啤酒集团方面表示，投放世界杯赛场广告目的很明确：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。这样做在投入产出上值不值则是另外一个问题。

品牌从低向高，市场由小到大，更需要借势传播

世界杯一向是大品牌营销必争之地，对于啤酒更是天赐精准的营销传播平台。一是平台高，世界杯是全球顶级赛事，四年一次，具有稀缺性。借助世界杯一定能够大大提升哈啤的品牌知名度及档次地位。二是啤酒消费人群的集中度极高。世界杯不仅仅是万众瞩目，恐怕世界上没有一项活动能够把啤酒消费者这样集中地聚集在一起了。

别看中国足球打不进世界杯决赛圈，中国的球迷数量一点不会减少。众所周知，啤酒是球迷标志性的饮料，看球赛，喝啤酒，是球迷典型的消费方式。哈啤出现在世界杯赛场上，直接亮相在球迷面前，这是与目标消费者最好的沟通。在这个特殊时刻的特殊传播，比采用号称中国第一媒的中央电视台的广告来得更直接，更有激发性和相融性。