酒类营销

最近，酒鬼酒的日子不好过。先是酒鬼酒高层人事震荡、华北营销团队集体请辞，再到定向募集资金中拿出1.2亿来打广告，而准备投入的3.1亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍。不能不说酒鬼酒在手忙脚乱的自救，而如此抓狂让人匪夷所思，似乎又看到了当年秦池的影子。

其实，现在酒鬼酒面临两大营销问题：其一，定位不清，同一个酒鬼酒，高中低档都有，价值感不稳定，消费者难以判断它究竟值多少钱；其二，市场批零倒挂，导致中间经销商没有利润而代理积极性不高。但这些问题不是靠广告就能解决的，不能乱投医。

这么大手笔的广告投入，资金还是募集来的，给人的感觉似乎是破釜沉舟，要大干一场，不成功便成仁。如果只是放空炮，提振经销商信心，刺激股市，就玩大发啦！

危险的“游戏”，会否是下一个秦池？

1996年秦池夺标金额为3.2亿元，相当于该公司当年利润的6.4倍。这和酒鬼酒的比例差不多，让人倒吸一口凉气，历史是否还会重演。对比，今天的酒鬼酒，穆峰有三重疑惑。

主业收入不佳，举债风险过大。酒鬼酒去年净利润仅为5848万元，还有2000多万的广告费没扣。而今年上半年扣除官司纠纷收入4000万元，公司主营业务仅实现1000万元的收益，仅占全年预期利润的20%。即使按照去年5848万元的净利润来计算，3亿多的广告费也等于酒鬼酒6年净利润，风险比较大。更让其财务雪上加霜的是一季度的负债率达到43.5%，而公司一年内必须付清的负债为3.67亿元。其中，短期借款就达到1.5亿元。这些财务上的险情，会不会造成酒鬼酒资金链的紧张，再引发深层次的危机，这些都需要警惕。

销售费用率最高，管理存在问题。酒鬼酒09年的销售费用高居同类企业之首。资料显示，酒鬼酒09年的销售费用为1.31亿元，营业收入3.65亿元，销售费用率高达35.89%，而与其可比的二线白酒企业中，山西汾酒、洋河股份的销售费用率分别为16.99%和10.12%。而一线酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司的销售费用率分别为6.42%、10.46%、11.42%、17.81%，也比酒鬼酒低。如此高成本的销售费用，说明酒鬼酒管理存在严重问题，自身修炼不够，而一再在传播上发力，显然病得不轻，也就不难理解其管理层的动荡了。

广告为王时代已去，不要再留恋。现在是传播严重分化的时代，不是仅仅依靠央视和卫视就能获得传播层面的快速爆破了。其次，广告的作用比十年前效果要差，央视的背书作用越来越小，而且消费者日益成熟，不是看一眼广告就傻得跑去消费。再次，2.0时代，更强调品牌和消费者之间的沟通，不是强制性告知，而是让他主动参与，成为品牌的体验者和口碑传播者。这样来看，酒鬼酒的企业战略、管理不仅有问题，决策层的思维、意识还很落后。