酒类营销

当再次把目光聚焦到广东啤酒市场时，我们看到，一年的时间里，广东经济企稳回升，投资和消费稳步增长，外需呈现恢复性增长。实体经济的加快恢复，给啤酒消费市场注入了持续增长的动力。

2010年1月—4月，广东啤酒产量达97万千升，同比增长 17.3% ，平淡了几个月的市场终于迎来了大干快上的激情，很显然，厂家对今年的旺季市场充满了更多信心与期待，不过，并不是所有的企业都感受到了旺季市场的热情，肇庆蓝带、广东生力、珠海麒麟就跟不上市场的节拍了，雪花、燕京、青岛、金威依旧表现不俗，珠江的状态似乎总是落后别人一步。

珠江，破釜沉舟

5月26日，广州珠江啤酒股份有限公司的首发申请获证监会审核通过，这是珠江啤酒的第二次上会，2008年珠江啤酒过会后业绩大幅下滑，其后金融危机爆发，上市未能成行。尽管2009年珠江啤酒的净利润才8000多万元，但是上市融资的进程已不能再耽搁了。截至2009年末公司现金余额为2.1亿元，面对青岛、燕京在广东市场的产能扩张，珠江要走出广东，这点钱显然不够。

今年珠江啤酒两次发行短期融资券，时间分别是2月和4月，发行金额共计10亿元，部分资金已经投入到新生产基地的建设当中，从中可以看出珠江啤酒急于上市融资的心情了。

珠江心急上市融资不光是因为缺钱，更是对自身“江湖地位”的一种担忧。2008年以前，珠江啤酒在广东市场的占有率基本上在40%以上，而且比较稳定，可以说是广东市场的“武林盟主”，但是近两年珠江啤酒产销量大幅下滑，2009年仅占广东市场的份额30% ，不仅“盟主”之位堪忧，经销商、营销团队的信心也大大受挫。实际上，这两年广东啤酒市场的总消费量在不断增长，珠江啤酒不仅丢掉了自己的份额，也失去了市场新的机会。

除了市场份额的下滑，利润也落后于行业水平。2009年珠啤利润与重庆啤酒相差甚远，比兰州黄河、惠泉啤酒略好。相比之下，青啤华南营销公司创造的利润是青岛啤酒重要的利润来源，而燕京也获得了不错的回报。

长期以来，珠啤对生产技术的投入最执着，甚至有点偏执，对循环经济、白啤酒的研发，珠江啤酒走在前头，各项大奖当仁不让。但是市场营销方面，珠江啤酒与其它品牌相比显得逊色。

技术出身的方贵权在潜意识里烙下了珠啤的经营理念，当对手长驱直入到自己的辖区内时，珠江啤酒按部就班稳扎稳打的计划被完全打乱，珠江啤酒的营销模式和管理体制在对手的冲击下显得苍白乏力，也为竞争对手培养了大批销售骨干。

珠江啤酒不得不冒险求变，2009年采取深度分销模式，加大营销力度，尽管减少了销售的中间环节，加快了对终端消费需求的反应速度，提升了公司对销售渠道的控制力，同时减少了经销商的库存。但在实施过程中，经销商的猜疑给营销改革增加了阻力，经销商逐步消化库存后减少进货量，表明其对珠江啤酒的信任度出现了下降，2009年公司啤酒销量仍较上年下降2.98%。

当然，珠江啤酒通过控制终端来提高销量的做法确实也起到了一些成效，早前珠江啤酒对外发布消息，集团2010年首季实现开门红，产销量同比增长近两位数。苏赛特商业数据（SID）的月度追踪数据显示，在大本营广州市场，一年来珠江啤酒加强了对质量较好的终端店的开拓和维护，单店份额有明显提升，2010年4月份的市场份额比去年同期提升了10个点。

但是，与其它几个主要竞争对手相比，珠江啤酒的速度还是慢了一拍，没有止住其在广东市场份额下滑的趋势。

广东市场的竞争激烈程度还将升级，珠江能否重振雄风关键还看营销。深度分销模式能否真正发挥出长久的效力还有待观察，事实上，珠江啤酒在佛山、深圳实行的深度分销模式效果并不理想。