酒类营销

［案例背景］

【中国国际啤酒网】金月啤酒，中国啤酒五强企业，品牌影响力大，实力强，已不言而喻。攻打豫州市场3年，效果不甚理想，不过在个别渠道已抢占先机。

边疆啤酒，豫州市当地企业，建厂时间较早，在当地拥有绝对的市场优势，但由于企业转型晚，企业观念更新慢，再加上竞争对手强劲进攻，市场让金月啤酒不断蚕食。从最初的市场占有率90%下降到70%，下滑趋势依然不止。

摆在边疆啤酒企业面前的就是如何抢占战略要地，如何去打赢这场市场保卫战。

血拼？实力相差悬殊。放弃？更是不可能的。主战场的丢失，就等于企业的全面溃败。

经过仔细的市场调研，边疆啤酒发现以下问题必须解决：

1．产品线亟待调整。边疆啤酒公司成立已50年，在消费者意识里就是大众产品，老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使边疆啤酒公司不断出现亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对大牌啤酒的买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有足够的市场费用，边疆啤酒只能望“店”兴叹。

2．经销商赢利能力较差。边疆啤酒经销商大多做传统的流通市场，而餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大的跑单风险。这些经销商代理的产品多为边疆啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度不断下降。

3．餐饮渠道及大学校园市场缺乏规划。边疆啤酒一直在豫州市占绝对主导地位，市场占有率达90%。但由于市场环境的变化，竞品的强势进攻，市场薄弱环节逐渐被攻破，如大学校园及餐饮终端。在大学校园，学生来自五湖四海，对啤酒的消费主要受品牌的影响较大，此外边疆啤酒这几年一直没有把这块市场作为重点，而金月啤酒却在大学校园市场占了绝对优势。在餐饮渠道，金月啤酒前期不计成本地进行大面积买店，给本来就脆弱的边疆餐饮渠道致命一击，餐饮渠道纷纷倒戈，导致大片市场丢失。

4．营销团队作战能力差。由于老国企没有完全改制，所以工资待遇很不合理，干多干少一个样儿，员工没有积极性，得过且过，干一天混三晌；营销队伍年龄偏大，40岁以上的占60%，队伍明显老化。

针对以上症结，边疆啤酒公司果断出手，制定如下方略：

我拿终端赌明天

1．攻大学校园渠道，要“快”、“狠”、“准”

快：就是抢在对手觉醒之前完成对市场的颠覆与整合。

狠：投巨资对竞争对手精确打击，颠覆现有格局。

准：确保牢牢占领市场领导地位。

第一步，用高利润吸引金月啤酒的经销商和专销店，将其策反，使其成为边疆公司的主干力量，迅速抢占市场。针对金月经销商，特开发汴京特纯啤酒、新边疆啤酒，对其制定了“虎年送福”三连环订货活动。

一是“预购奖”。在活动期间，每300元有效订货金发放《金虎卡》1张，并参与该次订货抽奖活动。