酒类营销

近期啤酒业区域整合此起彼伏，国内几大啤酒巨头之间的地盘争夺战呈现愈演愈烈的趋势。青岛啤酒落子太原，华润雪花啤酒一路收购、建厂从东北逐渐扩张到全国，燕京、珠江扩产的新闻也甚嚣尘上……过去的10年中，中国啤酒行业经历了翻番式增长。在这个增长过程中，“并购”、“资本”一直伴随其中，企业规模快速扩张，行业集中度进一步提高。

市场潜力有多大

随着企业规模的不断扩大，人们不禁要问，国内啤酒市场能支持企业快速增长的计划吗？中国啤酒市场的潜力到底有多大？这个问题可能不会有准确的答案。

从2009年中国啤酒总产量4236万千升的数字来看，中国年人均啤酒消费量已经超过30升，这与世界平均水平基本持平。从人均啤酒消费量来看，远低于欧洲87升的平均水平，更低于美国105升的人均水平。

就目前来看，国内发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和，如北京、浙江、福建的人均消费量远远超出全国平均30升的水平，这部分地区的增长潜力有限。业内人士认为，从人均消费量的角度，中西部地区的发展空间较大，如贵州、云南、两湖、广西、江西、四川等地。整体来看，中国人均啤酒消费量随着国民收入的不断提高仍有较大的增长空间。

过去的20年，通过不断的并购整合，中国啤酒行业的产业集中度逐渐提高，企业数量从1999年的474家减少到2009年的211家。

燕京啤酒董事长李福成在日前接受媒体采访时曾表示，行业龙头的市场占有率逐年提高，2009年行业前三大企业的市场份额达到45%以上。未来，中国啤酒行业的集中度将进一步提高，行业中的龙头企业将会分享市场集中度提高过程中的主要份额。

行业格局演变

经过近20年的收购整合，中国的啤酒行业经历了“一窝蜂”地全国遍地开花，到市场经济条件下的优胜劣汰，在资本的推动下，大企业不断展开兼并、收购行动，使得企业规模逐渐扩大，而在市场竞争中处于劣势的中小企业或是破产、或是被兼并收购，整个啤酒行业企业数量不断减少，行业集中度不断提高。目前，中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。

一方面，企业被并购后，可引入先进的技术、管理经验以及资金，这对产品品质的提高以及通路运作上的发展大有帮助，同时，还可以提升品牌知名度。而对于并购企业来说，通过并购，企业可达到在区域中扩大品牌影响力、提高市场占有率的目的。另外，通过实现本地生产，也可以节约运输成本。

如今，大型啤酒企业之间的技术水平差别并不大，企业之间的竞争主要是品牌、渠道、价格之争。受限于啤酒行业地产地销的特点，各区域市场的竞争具有一定的差异性，虽然大、小企业的产销规模相差不大，但是当每个区域市场的工厂都实行统一标准的运营模式时，企业的规模成本优势就显现出来了，规模化生产以降低成本是各家啤酒企业的目标。规模化意味着做大，而能够实现规模化下的成本下降则是做强的表现之一。

业内人士指出，虽然我国啤酒行业已达到一定的产业集中度，产量增长稳定，但尚不属于成熟的啤酒市场。而趋向成熟阶段的特点表现为整体增长速度趋缓、趋稳定，兼并收购增多，大量企业退出或被淘汰，企业数量减少，市场占有率趋向集中。