酒类营销

茅台涨价了，五粮液涨价了，泸州老窖、剑南春、红花郎……还有二线名牌白酒也在悄悄跟进上调价格。2010年中秋未到，白酒销售价格已是“涨”声一片，53度飞天茅台酒最高卖价已接近每瓶1200元，茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的800多元，只不过用了3年左右时间，一点也不逊色于楼市，说炒房不如炒名酒，不是虚言。

白酒涨价为哪般？成本税收、通货膨胀、供需关系、消费升级，这些因素每每成为白酒涨价的理由。但是，涨价本质目的是什么？谁的涨价是战略性涨价？涨价是否能够涨成奢侈品？这些问题作为涨价的白酒企业们自己应该想清楚。

涨价的三个层次

第一个层次：被涨价

被涨价是指被动地涨价，是被客观条件“逼迫”的不得不涨。这些涨价的原因有：原辅料及用工成本上涨；税收增加；通货膨胀。

在这类涨价中，虽然涨价事出有因，属于被涨价，但是绝大多数企业会“虚张声势”，把涨价的原因严重化，以图消除负面影响，求得消费者的宽容，获得更高的利润。

除税费外，越是高端名酒，其成本所占销售价格的比例越低。有专业人士测算过，高端名酒的实际成本不及出厂价的一半。可见，在这类涨价中，带头涨价的白酒企业将涨价原因归结于成本上升，往往是个由头，实则为了多赚些利润。其它跟进涨价的企业也跟着嚷嚷成本上涨，其实是被涨价。因为整个行业在涨，自己不得不涨。

第二个层次：打击对手

与被涨价相比，这类涨价是从行业竞争、谋求地位上着眼的，有了主动意识。1989年，当时泸州老窖比五粮液牛，五粮液主动将价格涨上来，一举超过泸州老窖。当时的国家名酒在价格上不相上下，价格成为彰显地位的唯一标志。

这一规则很快被其它白酒企业们洞悉，于是价格轮番上涨从此开始。这种涨价从行业整体上看，与其说是打击对手，不如说怕自己被对手用价格比下去。率先涨价者如果找不到成本、税收、通胀等“客观”的涨价理由时，就用“饥饿疗法”，通过“自残”，压低产量产生市场饥饿来提价。

1994年，五粮液针对茅台的竞争，最有标志性的举措也是涨价。在五粮液的核心产品价格长期低于茅台的前提下，五粮液把价格猛然上涨近百元到了茅台之上，“越贵越值钱”的法则得到了体现，消费者追涨使其品牌价值得到了极大提升，一举成为行业高端第一品牌。当其他品牌白酒搞明白怎么回事时，五粮液早已绝尘而去。

这一招而后被茅台学会了，如法炮制，屡用不爽。

这种完全以对手为目标的涨价行为，有利有弊。利是，把全行业的利润空间拉升，同时把各品牌的价格档次也拉开，各司定位。君不见，每次茅台、五粮液涨价，剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河等品牌都会默契配合，暗中窃喜，在提价后活得有滋有味。弊是，战略不清，涨价与战略目标市场、与未来发展战略是什么关系不明晰。再者，涨价手段单打一，没有与企业其它资源整合使用。因此，这种类似的涨价从经营价值上来讲，层次不算高。

第三个层次：整合资源，主动定位

价格是最重要的营销要素之一，同时由于白酒是典型的精神产品，越是高档产品，其社会属性和身份标志属性就越强，它与生产成本的关系就越不直接，它最应该体现的是产品价值、企业资源配置、供需关系和品牌定位。价格的涨与不涨不应该全是被动的，也不应该是孤军深入、单打独斗。它应该是企业整合资源、主动定位的结果，这才是企业价格战略的最高层次。白酒行业在这个层次意义上的涨价，包括茅台、五粮液在内，绝少看到。