一、市场启动背景:
K品牌牛奶自98年开始建厂投产,经历7年及16任营销总监的艰苦市场操作,企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎,面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力,企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下,一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望,再加上营销人员的频繁流动,K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我进入该企业,临危受命于K品牌牛奶的市场重新启动工作。
二、市场启动准备:
自2007年4月5日开始,围绕以生产基地为中心,展开了为期6天市场调查,调查目的:
1.了解所在区域主要竞品及价格体系
2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况
3.主要竞品的产品线渗透情况
4.K品牌牛奶目前的市场情况
5.寻找K品牌牛奶的市场突破点
三、市场调查总结:
1.K品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下:
1)袋 奶:花花牛、三鹿;
2)百利包:伊利、 夏进、蒙牛、三鹿;
3)利乐枕:蒙牛、伊利;
4)利乐砖:蒙牛、伊利、三鹿、光明;
5)杯 奶:蒙牛、伊利、三鹿、花花牛;
2.主要竞品的市场价格表现:
1)AB类商超的零售价格普遍较高,主要依靠促销员或促销活动来支撑;
2)CD类超市零售价格一般比AB类超市每包要低0.1-0.2元(袋奶除外);
3)在批零商店及绝大部分零售商店,基本均以整箱购买为主,拆零销售部分非常有限;
4)批零商店及部分较大的零售商店,每箱利润一般均在1-2元;少量商店会看到3-4元;
5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高1元左右;
6)与主要竞争产品相比较,K品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价;
3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况:
1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场,也有部分县城采用县级总经销制;
2)地级经销商针对地级市一般采用直营,所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制;
3)乡镇终端一般由地/县级经销商每3-7天配送一次;
4)主要竞品均采用高密度分销模式操作;
4.未来3-5年乳品竞争发展趋势:
1)市/县级市场仍是未来2-3年的核心销售场所;
2)乡镇、大型自然村是未来3-5年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。
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