你的位置 :首页 > 酒类营销

酒类营销

作者:中国酒网  时间:2016-12-19 05:30:02
【导读】 被“资本”和“终端”架空的中国啤酒品牌

中国啤酒行业最缺什么?大家心中有很多种答案,说得最多的归纳起来就是两个观点:一个是资本运作;二个是终端营销。但真正起到核心作用的因素却被行业忽略了。这个核心因素是“品牌”。

可能大家都觉得很诧异,难道三大啤酒巨头还不懂做品牌?!每一年的线上传播,地面推广,都是为了这个“品牌”服务的啊!但实际的情况是这样的吗?中国三大啤酒巨头的品牌:青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒给消费者的品牌形象是什么?它们有什么不同,它们的各自品牌传递给消费者的核心价值又是什么?说到这些,大三巨头的品牌观念真是没有跳出“资本”和“终端”的操作方法。有啤酒巨头高层说:不就是卖几瓶酒嘛。言下之意,你们小企业哪能跟我们有“资本”的比呢,我们不会去跟你抢一城一池,我们是整锅端。而中小企业,二线品牌和区域品牌没有那么强的资本实力,就只得在终端上进行深度分销和精细化营销,打造区域“地头蛇”品牌。

华润在进入啤酒行业的初期,曾经放言要用80亿搞定中国啤酒行业,虽然华润的大胆出位的言论在经过数年以后,并没有实现,但经过近十年的资本运作,华润雪花已然成为了啤酒行业最大的赢家。80亿搞定中国啤酒行业,这到底是该算作啤酒的成就,还是悲哀呢。有专家预言,明年将是中国啤酒企业进行“沉淀”和“修炼”的一年,三大巨头的资本步伐将有所收敛。修炼,沉淀,主要进行什么方面的工作?终端、渠道、团队、管理还是战略?当然也有可能是全部或者某几项。但本人认为,最当务之急的是啤酒品牌的战略规划和管控。

啤酒品牌同质化太严重,所以大家都在说差异化,到底什么是差异化,怎么才能形成差异化?

要产品“差异化”,产地“差异化”,文化“差异化”,什么都要“差异化”,但从消费者心理来说,最后会归结到品牌的“差异化”,因为消费者对产品、对企业、对文化的感知,从消费者心智资源来看,最后就是获得相关的联系和承诺。

资本可以解决生产和生产线,可以解决资金问题;也可以“解决”一些中小竞争者,将其纳入自己的麾下,但资本不能“解决”比自己更强的对手,更不能让资本“说话”,自然而然的就塑造出一个对消费者有号召力的品牌。也就是说,资本在解决硬件和某些软件上没有问题,但根本上与啤酒企业建立跟消费者关系方面,资本运作是做不到的。

也是因为这样,我们看到一些区域发展良好的啤酒haicent.com品牌无奈之下,屈从了资本,在做强与做大的博弈中,“大”暂时战胜了“强”;另外一些区域品牌采用“速度抗击规模”,运用深度分销、精细化营销,根据地策略与巨头进行竞争,偶尔也诞生了一些“可歌可泣”的事件。而巨头之间,更是从短兵相接直接上升到贴身肉搏,旺季为了促销地盘和终端推广,屡屡产生全武行,甚至发生流血冲突。

资本的向上拉动和终端的向下延伸,将啤酒品牌撕裂,使得啤酒品牌在巨大的竞争态势中发生“裸奔”。你会听见市场部和销售部在这个时候的认识很“意外”的统一了观点:还谈什么品牌,我们要的是销量,是规模。这也就难怪在北方的某些市场,一瓶啤酒的利润只有1分钱,卖酒还不如卖水。

啤酒行业的竞争白热化由来已久了,是中国市场化程度很高的行业。可能是竞争过度了,就走了两个极端:一个是多快好省,直接让资本说话,进行收购和兼并;另外就是为了眼前的市场份额,抗击竞争,保护销量,在每年的促销、终端争夺上挖空心思、绞尽脑汁。而对于真正能起作用的,基于消费者心智资源的品牌,则似乎考量甚少。这就客观上造成了品牌战略、规划、塑造和执行这些最核心的资源被“资本”和“终端”边缘化了。

中国酒网酒类营销