酒类营销

国内某知名R啤酒企业，近年来对南京的开发力度不能不说不大，表现为（1）四个空箱换一箱酒。（2）展示柜免费使用。(3)堆头有奖励。对于南京市场的管理也是很到位的，（1）南京化为八大片区，（2）每个片区有两名专业人员管理，一人主要负责客户维护，一人主要负责配货回瓶等。近期我到南京走访餐饮店时，发现虽然有产品，但大部分都沉在了小旮旯里，或者被其他产品覆盖了，问问酒店服务员，得到的答案都是一致“这个厂家的业务员已经三个月没有来过了”，看来“激情不再成就梦想”。

该产品为什么会梦断南京？我们也不是他们公司的人员，也无法给下什么结论，但要做好市场，昨天看电视栏目《动物世界》，我很受启发，画面是这样的：

三只狮子因好长时间找不到食物，饿坏了，当看到一群大象时，立刻来了兴趣，但是大象的力量太强大，这三只狮子不敢贸然发起进攻，于是，大象走到那里，狮子便跟那里，寻找机会。大约跟随了半个小时，机会终于来了，其中一只大象，由于走的速度较慢，它和象群拉开了距离，这时，一只狮子迅速扑了上去，咬住了大象的脖子，而其他两只狮子也扑上去，分别咬住大象的大腿、尾巴，不到二十分钟，这三只狮子就美美饱食了一顿。从以上狮子和大象的较量中，我们应该得到这样的启示，分析市场是做好市场的关键，今天和大家一起分享一下。

以上案例中，狮子为什么“大象走到哪里，他们走到哪里”呀？他们是在认真地分析大象：大象实力太强，自己无论多么饥饿，绝不敢贸然进攻，否则必死无疑，所以狮子在象群后面跟踪了半个小时，终于找了机会。

其实，我们做市场也是如此，只有作到知己知彼才能达到理想的目标，那么如何分析市场，从哪方面入手呢？现在最流行的是SWTO分析法，但我个人认为，只要结合自己的实际情况，把问题分析准确，实用就行，例如，郑州市销售的啤酒很多，有金星、奥克、青岛、燕京等，但这些啤酒中，无论是覆盖率、市场份额占有率，产品知名度等，无疑是金星，那么金星啤酒中，那个品种销量最大，或者说哪个品种是主流呢？从饭店、夜市、士多店看，新一代占有量最大，它代表着市场的主流，因而分析市场要从以下几个方面入手。

一、首先确定哪个品牌是该市场的大品牌，如，北京，燕京是啤酒中的“大碗”，汇源是果汁中的“大碗”，因而，假如想开发北京市场，做果汁的就要详细调查汇源，作啤酒就要详细调研燕京。那么为什么要调查大品种呢？

1）大品牌起着引领消费者的作用。如变频空调，海信就起着引导作用，海信无论从电视广告，还是卖场推广，始终围绕着“变频”做文章。推广变频空调，在空调行业海信功不可没。今年，美的公司在变频空调业也“买变频选美的”，美的这么有实力的企业，也在跟风，因而，中小型企业，或者区域品牌的产品，开发新市场时，就要借助大品牌在前面披荆斩棘，顺势而为推广自己的产品，从他们引领的消费者中，分得一杯羹，这是最好的办法。要知道鸡蛋是碰不过石头的，但鸡蛋可以站在石头上。

2）大品牌起着主流的作用，有大品牌做参考，我们开发市场时不至于迷失方向。有好多业务员，在做市场调查时，把市场上能见到的品牌，一览无余，结果也没少费力，把自己搞很迷茫。

在确定了市场上的大品牌后，就要选定自己的产品，和大品牌的产品对等，和大品牌站在一个起跑线上，才可能切掉一块蛋糕。有这样一种现象，好多业务朋友，感觉自己的品牌知名度低　，就把自己与知名品牌的同类产品，定价较低，想以“价格取胜”，殊不知，在定价上已经输给了品牌产品。价格低了，本身自己知名度也不高，销量也很小，这样客户利润就很低，导致客户不愿意卖；其次价格低了，没有了输血源，知名品牌做促销时，我们就会干着急，拿不出资源来资助市场。