酒类营销

2015年以来，中国白酒行业刮起了健康白酒的风，在劲酒集团毛铺苦荞酒的带领下，健康白酒成为了新的增长点，行业一时之间纷纷推出健康白酒。除了众多模仿的苦荞白酒外，洋河推出了微分子酒，泸州老窖推出了绿豆白酒，古井贡酒推出了亳菊白酒，众多知名酒企介入助推了健康白酒的发展。

但是最值得关注的在我看来，就属江中的朴卡枸杞白酒了。经历了十几年起伏的江中集团枸杞酒产品，从杞浓枸杞干红到杞浓酒，再到朴卡枸杞白酒，为什么实力雄厚的江中集团却无法运作成功枸杞酒这个品类呢？

而另外一个枸杞酒品牌宁夏红，从1996年成立以来到2006年整整20年过去了，却始终徘徊在3亿左右的销售额。从贴近劲酒走的宁夏红小酒到现在聘请成龙代言的传杞酒，宁夏红虽然守住了枸杞酒这个品类老大的地位，但是始终没有做大枸杞酒品类。这两年在推广“传杞”过程中，采用“别人请客，宁夏红送酒”的模式，还留下了强买强卖的不好口碑，可以说市场非常不成功。如此运作下去，宁夏红传杞品牌前途也非常渺茫。此外还有一个鲜为人知的大漠红一直也不见起色，其他枸杞酒公司业绩更是寥寥无几。

曾经有一位清华大学教授说过，中国枸杞产业未来至少1000亿规模，当前宁夏枸杞十三五规划是300亿规模，占全国枸杞产业的30%以上。为什么一个具有强大产业基础和消费基础的枸杞品类，却没有一个成功跨越5亿元的枸杞酒品牌？

挫折的历史——十年枸杞酒，终不成潮流

2002年，香山宁夏红杀入酒水市场，开创了一个新的酒水品类——枸杞酒。宁夏红作为行业的开创与领导者，从2003年开始大肆进军礼品市场，开拓了该品类的黄金时期。

或许是认为此中商机无限，2003年9月，江中集团旗下的全资子公司恒生食业有限公司推出了“杞浓酒”。在跟随进入市场后，杞浓酒不仅成功瓜分了宁夏红的份额，从2004年起更有超越之势。到2005年后，宁夏红和杞浓酒共占据了超过90%的市场份额。

据公开财务资料，江中集团拟定的2005年“杞浓”系列保健酒年度经营计划，预计该业务全年实现销售收入约2.1亿元，净利润1700万元。然而，由于定位模糊、没有培养核心消费者等多种原因，进入2004年，整个枸杞酒品类的发展步伐已开始放缓，随后就面临市场萎缩的困境。这种情况下，江中集团对枸杞酒业务的信心也出现了动摇。

2004年8月，江中集团入主重组ST江纸，将其拥有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生产、销售资产和业务注入ST江纸，而该项业务当时的主导产品就是杞浓酒。

江中集团一直没有放弃枸杞酒业务。2010年9月，江中药业投资1100万元设立宁夏朴卡酒业有限公司，同时对江西江中食品有限责任公司投资2000万元。

宁夏朴卡酒业的主营业务之一就是枸杞酒及葡萄酒系列产品的研发。2011年，江中集团宣布，为了实践中药食品化的重要企业战略，集团推出“朴卡”牌枸杞白酒。在京东等网上商城可以发现，该品牌价位从388~1688元不等，相比原来的“杞浓酒”，更偏向高端酒品路线。而该品牌和杞浓酒也分由两个团队运作。

2012年1月，江中药业又宣布，江中食品在江西省赣州市投资设立全资子公司恒生酒业有限公司，注册资本不超过1000万元。其主营业务为酒类仓储。

然而，江中药业2012年与2013年年报显示，宁夏朴卡、江中食品与恒生酒业的业绩均为亏损。2012年，三家子公司净利润分别亏损394万元、852万元和61万元；2013年的净利润则分别亏损了389万元、2220万元和239万元。恒生酒业亏损显著上升。

江中药业2013年年报显示，决定注销恒生酒业，将杞浓酒明确地纳入上市公司业务。

2014年，由宁夏红枸杞产业集团自主研发的高端干型枸杞果酒—“红色传杞”、“金色传杞”、“经典传杞”、“金奖传杞”产品陆续上市。宁夏红传杞系列枸杞果酒的上市填补了国内高端干型果酒的空白，也是宁夏红酿酒史上的巅峰之作。

虽然经过了十年江中集团的反复运作，也经过枸杞酒品类老大宁夏红的坚持不懈，枸杞酒市场有一定基础，但是相对整个投入产出和市场规模，都比其他品类小的可怜。可以说十多年的反复耕耘，枸杞酒始终没有成为潮流，相比保健酒劲酒的迅猛发展速度，枸杞酒的市场发展还不值得说道。为什么会是这种结果？

尴尬的定位——果酒？保健酒？补酒？

枸杞酒作为一个酒品类，属于什么品类呢？目前虽然只有宁夏红和江中两个企业在耕耘这个品类，但是却被描述出了几个品类。

江中杞浓开始描述的是葡萄酒类品类特点；朴卡则表达的是白酒概念；而宁夏红起初表达的是保健酒概念，后来又有果酒概念，再后来变成了葡萄酒酒庄酒的品类概念。从这两个领导品牌的品类定位来看，枸杞酒的定位是非常尴尬的，对于消费者来说这是一个非常不好界定的产品。

说到江中集团杞浓枸杞酒，多数人想到的是用枸杞浸泡的保健酒。而杞浓酒，不是枸杞浸泡酒，更不是保健酒，它是纯枸杞酿造的好白酒。江杞浓枸杞酒具有一般保健酒所不具备的美味口感，中青年、中老年、男女皆宜，更能进入餐桌、礼品、商务活动等场合。所以说，“杞浓”不同于一般的保健酒，而是一种可以日常饮用的酒。

朴卡酒则是纯枸杞酿造的白酒，打造的是中国健康白酒典范。朴卡酒始于公元1038年西夏王朝，《天盛律令》特别记载了一种名为“朴卡”的酒，西夏文写作“绿蒠”，作phukha。这种酒为皇帝和贵族的特供，普通百姓一律不准私自酿造，违法酿造的人将被处以四至六年徒刑，连饮用的人也要捎带判刑。

宁夏红的产品10年来一直突出的是保健酒品类属性，而新推出的传杞产品完全是葡萄酒的品类属性。

因此作为一个特色酒品类，枸杞酒一直迷失在保健酒、果酒和补酒的品类之间，没有自己的品类根据，市场发展的很不稳定。企业运作遇到困难后，又盲目调整方向，造成这个品类缺乏灵魂，市场因此无法沉淀，文化也无法沉淀下来。