“我们公司不是世博会的合作伙伴和赞助商，有什么办法能在世博期间让我们在媒体上多多露脸？”上个月，在美国企业新闻通讯公司（又称“美通社”）上海办事处的会议室里，挤着20多家企业的公关经理，她们急切地想从资深媒体人士那儿获得“点拨”。
这些公关经理来参加座谈会，目的只有一个，就是学习在世博期间如何推广自家的品牌。其所在公司中，也有世博一些场馆的供应商和赞助商。它们渴望更多与世博相关的曝光，否则错过了世博会，不仅意味着错过了成功与精彩，还错过了一块大“蛋糕”。
江苏新日电动车股份有限公司是在去年12月成为上海世博会电动车行业项目赞助商，该公司副总经理兼世博办主任胡刚颇为开心地对记者说，世博商机无限，世博会尚未开幕，这几个月的订单就已剧增。
不过，毕竟多数公司不准备像世博会合作伙伴或赞助商那样花出几千万甚至上亿元的资金，它们当中，有的是想打擦边球，来一场“埋伏营销”，有的甚至准备赤裸裸地侵权。
究竟是魔高一尺，还是道高一丈？以这些公司为一方，上海世博会的组织者和赞助商为另一方，攻与防无时无刻不在上演。
封堵“擦边球”
最近出现在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上，赫然写着一家网站 “2010世界看上海，博览上xx”的广告词。细心人可以发现，它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词，更巧妙的是，还把“世”、“博”两字嵌入其中——尽管并不相连，且在排版上略微错开，但还是颇易让人联想到“世博”。
这算不算隐性营销？一位负责法律事务的官方人士对本报记者竖起大拇指感叹说，这个广告“太棒了”，是典型的隐性营销，而且做得巧妙，以至于无法查处，因为没有相关的执法依据。
上海世博局对类似的行为早有应对之道。1月底，中国广告协会、世博局就联合相关广告经营单位，向全国广告业郑重呼吁：不擅自在广告宣传中涉及世博会标志等知识产权，杜绝“埋伏营销”式广告行为。除要求在广告中不擅自使用上海世博会的会徽、吉祥物、申博徽标等标志外，上海世博会的名称、主题词、口号等或者与其发音相同的语句，如“上海世博会”、“世博会”、“世博”、“上海2010”等更是不得擅自使用。
这个规则封堵住了绝大多数“搭顺风车”的可能，但仍有公司想出了招数。例如前述例子中的广告语并未擅自使用上述词句。但若再多几起这样巧妙的埋伏营销，那么赞助商们恐怕就会很郁闷。
要知道，上海世博会的市场开发参照了奥运会、世界杯等大型活动，迄今共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。它们都是作出了足够的资金投入，才获得如此身份的，当然希望拥有不受干扰的权益。
上海世博局市场开发部副部长王慧对本报记者介绍说，赞助商的权益主要分四方面：授权使用世博会标志，授权相关称谓，授权赞助企业品牌与世博会关联；通过官方媒体及在行政区域、园区对赞助企业进宣传和识别；高级赞助商享有一定范围内的商业排他权；享受一定的荣誉待遇，比如筹备期和世博会运营期间，邀请赞助企业的负责人和嘉宾参加开、闭幕式及重大庆典活动等，这也是奥运会、世界杯的通行做法。
