酒类营销

消费升级了，光瓶酒的市场变化如何？未来何去何从？

春江水暖鸭先知。在二、三线城市各大商超你会发现，原本10元以下的光瓶酒难觅踪影，取而代之的是10元—25元之间的价位，而且增加了不少地产的桶装白酒（另类光瓶）。在这些零售终端，光瓶酒陈列面积远不如盒装白酒，只占酒水区域的一隅，且比较凌乱。主要是四大板块在竞争，鄂酒板块（劲酒、枝江等）、京酒板块（二锅头、衡水老白干等）、川酒板块（绵竹大曲、泸州等）以及地产白酒板块。

而在B、C类酒店渠道则变成了地产白酒板块与东北酒板块（老村长、黑土地等）、京鄂板块（二锅头、劲酒）三大板块之间的角力。

两种渠道的差异不仅昭示着光瓶酒各个品牌运作的手法不同，更显示了光瓶酒未来发展的几种方向与“钱途”。

拿什么来征服消费者？

简单地说，光瓶酒就是去掉外包装的瓶装酒或桶装白酒。在全国市场上，光瓶酒比较活跃的品牌有劲酒、红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干以及最近几年崛起的老村长、黑土地、龙江家园、小刀等品牌。这些品牌都根据消费环境的变化，将消费者和渠道不断细分，洞悉市场先机而大获成功。笔者一一剖析：

洞悉市场先机首先是洞悉消费者。只有洞悉以下问题，才能征服消费者。

谁是我们的目标消费者？他们能接受的价格是什么？他们在什么情况下选择我们的品牌？他们都在什么地方（渠道）购买？影响他们购买的因素有哪些？

劲酒的目标消费者主要是30岁——60岁之间的城市男性，他们的心理价格在40元/瓶，主要是亲友相聚而酒量受限（不能喝又不能不喝），具有保健功能且价格合理的劲酒就是首选。就餐地点多是小酒店或是家宴，因此B、C酒店和商超就是他们购物的选择地点。

红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干的消费者主要为城市中低收入者或具有怀旧情节的中年人，他们的心理价格在20元/瓶，主要是亲友相聚要开怀畅饮或是自饮时，就选择这些有知名度且价廉物美的品牌。主要购买地点为商超，考虑的重点是面子上说得过去，价格更实惠。

刚工作的工薪阶层和农民工为了解乏或是亲友小聚时，一般选择地产知名品牌的光瓶酒以及老村长、黑土地等，考虑的重点是方便性、价比高、口感好、不上头。因此购买的地点多为小酒店。

综上所述，各个光瓶酒品牌的目标消费者细分、渠道、营销资源匹配都是对等的。所以他们都获得了各自的成功。

洞悉消费者的两个心理

随着消费升级，消费者对光瓶酒的消费有两个心理比较突出：

一、光瓶酒不是低档酒，不能低质低价。

不要以为消费者喜欢价格低的光瓶酒，这句话是有前提的，那就是在保证品质的前提下。

“消费者永远是喜欢占便宜，而非喜欢便宜”。光瓶酒定位应该是“让大众消费者喝得起”的白酒。要传播“去掉包装喝好酒”的概念，而非仅仅“便宜”。

消费者的心理价位是随着经济发展而提高的，因此，做光瓶酒一定要考虑这个因素，不能为了强化价格竞争力而牺牲质量。劲酒125ML的价格从5元到8元、再到10元的提价，就是在保证质量的基础上并充分考虑心理价位和物价指数。综合下来，劲酒500ML的价格就在40元左右。现在，消费者比较理性，物价飞涨，各类成本居高不下，一瓶500ML的白酒只卖10元以下，如何让消费者相信你的品质？

需要说明的是，简化包装不等于用低质的包装物，那样会适得其反，在形象上给人低质低价的印象。如塑料桶装白酒笔者就不看好（基本上都是地产杂牌在用），以前米酒曾用塑料桶，时间不长就被淘汰了。消费升级了，消费者的认知有变化，大家都在追求品质生活与面子消费，包装物太差，不仅品质感让人怀疑。消费者的面子也过不去！

目前，光瓶酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度非常低。就是“光瓶酒就等于低质低价”的思维作怪；为什么多数酒厂不愿意做光瓶酒（一做就亏损），就是“光瓶酒一定要便宜”的思维作怪，这也给红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干等光瓶酒“领军者”提供了整合产业资源，实现快速扩张的利好机会。更给老村长、黑土地等品牌快速挺进县乡市场提供了绝好的市场机遇。